A publicidade digital como a conhecemos está mudando. O Google anunciou no início de 2020 que se juntaria a muitos outros navegadores, principalmente Safari e Firefox, em pôr do sol o cookie de terceiros em 2022 — uma tecnologia usada para segmentação em publicidade digital há anos. Enquanto outros navegadores já implementaram a estratégia, o Chrome do Google tem 66% da participação de mercado, então 2022 significa a verdadeira “morte” de cookies de terceiros e mudará o cenário. O objetivo da Sojern é ajudar nossos parceiros e anunciantes a lidar com essa mudança.
Vamos começar do início e ver onde está a publicidade de viagens on-line agora e o que podemos esperar no futuro “mundo sem cookies”. Os blogs a seguir da série compartilharão informações mais profundas sobre as soluções da Sojern e como você pode se preparar.
Antes, o cenário da publicidade de viagens era complicado. Devido à sua natureza (colocar anúncios em revistas, folhetos e sites específicos onde você achava que seus clientes ideais poderiam estar), o rastreamento era impossível. Com a evolução da publicidade on-line, ou seja, a mudança para a publicidade programática, os profissionais de marketing de viagens agora podem encontrar seus viajantes ideais e interagir com eles onde quer que estejam organicamente on-line, independentemente do site ou dispositivo em que estejam. Mais importante ainda, o impacto dos anúncios colocados pode ser medido e ajudar os profissionais de marketing de viagens a garantir que estão gastando onde é importante.
Em três etapas simples:
Para descobrir por que os cookies de terceiros estão desaparecendo, vamos analisar o básico do que eles fazem, a diferença entre cookies próprios e de terceiros e por que essa mudança apresenta várias oportunidades para profissionais de marketing de viagens e uma experiência aprimorada para os consumidores.
Um pixel é um bloco de código colocado no backend do site de um anunciante para rastrear as ações do usuário enquanto ele navega. Quando alguém sai do site sem fazer a conversão, esses dados são repassados aos servidores da Sojern para que possamos direcionar um anúncio para influenciá-lo a voltar e concluir uma reserva no site do anunciante. É importante observar que os pixels são uma parte necessária desse ecossistema e serão não vou embora com o pôr do sol dos cookies de terceiros.
Pense em um cookie como uma “pasta” que coleta todas as informações sobre as ações de um usuário no site de um anunciante e as armazena no navegador do usuário. Pixels são o que colocam cookies no navegador do usuário. Isso permite que os servidores da Sojern os identifiquem e os direcionem com anúncios relevantes, além de controlar o número de vezes que eles veem o anúncio, o que melhora a experiência do usuário.
Simplificando, os pixels são uma forma de comunicação de dados, enquanto os cookies são armazenamento de dados.
Um exemplo de como isso funciona com Sojern:
Os cookies de primeira parte são não desaparecerão e continuarão sendo uma peça publicitária essencial para os viajantes, pois eles melhoram a experiência do usuário.
Cookies primários: Lembre-se de senhas e preferências para aprimorar a experiência do usuário (por exemplo, lembrar as preferências de idioma), rastrear o histórico dos sites visitados e coletar dados analíticos, e são armazenados pelo proprietário do site em um banco de dados. Por exemplo, quando você faz login na Amazon e retorna mais tarde, não precisa fazer login novamente graças aos cookies originais.
Cookies de terceiros: Servidos em sites por scripts ou tags de um domínio separado (um “terceiro”), eles rastreiam o histórico de comportamentos on-line em vários sites e geralmente são configurados por fornecedores de tecnologia de anúncios.
Os navegadores estão bloqueando os cookies para tornar a web um local mais privado e seguro para os consumidores. Embora eles sirvam a um propósito no ecossistema atual, uma grande desvantagem é que eles não suportam a segmentação em vários dispositivos, tornando o marketing para uma pessoa (marketing baseado em pessoas), em vez de um cookie, impossível.
Os cookies de terceiros também podem ser bloqueados ou excluídos pelo usuário e, no caso do Safari e do Firefox, são bloqueados por padrão. Por que isso é importante para os anunciantes de viagens? Visando proprietários de dispositivos Apple, por exemplo, (que geralmente são grandes gastadores e viajantes frequentes) não é possível por meio de cookies de terceiros. Portanto, encontrar uma solução em vez de cookies de terceiros representa uma oportunidade de atrair um público maior para gerar mais reservas.
Os cookies de terceiros possibilitam o rastreamento de visitantes do site, a coleta de dados, a veiculação de anúncios, o redirecionamento e o rastreamento entre sites. Se os anunciantes não se prepararem para o fim dos cookies de terceiros, o desempenho da campanha e a receita de reservas diretas provavelmente serão afetados. Embora isso pareça assustador, nem tudo é ruim. Vejamos algumas oportunidades que surgirão disso para melhorar a experiência do consumidor.
A experiência on-line pode ser desarticulada. No cenário atual, por exemplo, um viajante procura um hotel em Miami no computador. O viajante encontra um bom hotel boutique e faz reservas. Horas depois, navegando na web no celular, o viajante recebe um anúncio do mesmo hotel que reservou mais cedo naquele dia. Isso ocorre porque os cookies de terceiros não permitem a segmentação entre dispositivos.
Afastando-se dos cookies de terceiros, os anunciantes de viagens podem comercializar para as pessoas, não para o cookie. Isso é chamado de “marketing baseado em pessoas”. Então, no mesmo cenário, o viajante reserva um quarto de hotel em Miami em seu desktop. Mais tarde naquele dia, eles estão no celular e recebem um anúncio de uma atividade em Miami. A experiência foi aprimorada para o consumidor devido à segmentação entre dispositivos.
A solução da Sojern para navegar por essas mudanças
Nossa força-tarefa interna trabalhou em estreita colaboração com nossos parceiros para criar uma solução abrangente para apoiar os anunciantes.
E-mails com hash: Um e-mail com hash usa um algoritmo para converter um e-mail em uma mistura única e irreconhecível de caracteres, a fim de identificar e segmentar viajantes on-line. Por exemplo, após o hash de “Dave@Sojern.com”, o algoritmo forneceria uma sequência de caracteres irreconhecível, como “d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2”. Um e-mail com hash pode ser coletado de algumas maneiras, mas a saber, solicitando um login em seu site ou depois que um viajante conclui uma reserva em seu site. Então, à medida que o viajante visita outros sites, você pode segmentá-lo usando seu e-mail com hash em vez de cookies.
IDs de cookies de primeira parte: Esse é um ID exclusivo que os anunciantes compartilham conosco para combinar a atividade de seus consumidores no site com seus e-mails criptografados, melhorando assim o desempenho da campanha. Conforme mencionado acima, o ID do cookie primário é algo que você, como proprietário do site, armazena e gerencia.
Dados históricos da reserva: Ingerimos esses dados de CRM para enriquecer o desempenho da sua campanha. Podem ser dados off-line (agentes em uma mesa, call center etc.) ou dados históricos on-line. Você escolhe o que deseja compartilhar.
Analisaremos cada um desses três pilares com mais detalhes e como eles ajudam e afetam suas estratégias de campanha na Parte 2 de nossa série Cookieless. Quer saber mais e ouvir uma sessão de perguntas e respostas com nossos especialistas mundiais sem cookies? Confira nosso webinar Parte I: O futuro da publicidade de viagens sem cookies.
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