La pubblicità digitale così come la conosciamo sta cambiando. Google ha annunciato all'inizio del 2020 che si sarebbero uniti a molti altri browser, in particolare Safari e Firefox, in tramonto il cookie di terze parti nel 2022, una tecnologia utilizzata da anni per il targeting nella pubblicità digitale. Mentre altri browser hanno già implementato la strategia, Chrome di Google sì 66% della quota di mercato, quindi il 2022 significa la vera «morte» dei cookie di terze parti e cambierà il panorama. L'obiettivo di Sojern è supportare i nostri partner e inserzionisti nell'affrontare questo cambiamento.
Cominciamo dall'inizio e vediamo dove si trova oggi la pubblicità di viaggi online e cosa possiamo aspettarci nel futuro «mondo senza cookie». I seguenti blog della serie condivideranno approfondimenti sulle soluzioni di Sojern e su come prepararsi.
Prima, il panorama della pubblicità di viaggio era complicato. Per sua natura (inserendo annunci su riviste, brochure e siti Web specifici dove pensavi potessero essere i tuoi clienti ideali), il tracciamento era impossibile. Con l'evoluzione della pubblicità online, vale a dire il passaggio alla pubblicità programmatica, i professionisti del travel marketing possono ora trovare i viaggiatori ideali e interagire con loro ovunque si trovino organicamente online, indipendentemente dal sito Web o dal dispositivo su cui si trovano. Soprattutto, l'impatto degli annunci inseriti può essere misurato e aiutare i professionisti del travel marketing a garantire che spendano dove conta.
In tre semplici passaggi:
Per capire perché i cookie di terze parti stanno scomparendo, esaminiamo le funzioni di base, la differenza tra cookie di prima e terza parte e perché questo cambiamento presenta diverse opportunità per i professionisti del marketing nel settore dei viaggi e una migliore esperienza per i consumatori.
Un pixel è un blocco di codice inserito nel backend del sito Web di un inserzionista per tracciare le azioni di un utente durante la navigazione. Quando qualcuno abbandona il sito Web senza effettuare la conversione, tali dati vengono trasmessi ai server di Sojern in modo da poterlo indirizzare con un annuncio e convincerlo a tornare indietro e completare una prenotazione sul sito degli inserzionisti. È importante notare che i pixel sono una parte necessaria di questo ecosistema e lo faranno non scomparirà con il tramonto dei cookie di terze parti.
Pensa a un cookie come a una «cartella» che raccoglie tutte le informazioni sulle azioni di un utente sul sito Web di un inserzionista e le memorizza nel browser dell'utente. I pixel sono ciò che inserisce i cookie nel browser dell'utente. Ciò consente ai server di Sojern di identificarli e indirizzarli con annunci pertinenti, nonché di controllare il numero di volte che visualizzano l'annuncio, migliorando l'esperienza dell'utente.
In poche parole, i pixel sono una forma di comunicazione dei dati, mentre i cookie sono l'archiviazione dei dati.
Un esempio di come funziona con Sojern:
I cookie di prima parte sono non scompariranno e rimarranno un elemento pubblicitario essenziale per i viaggiatori, poiché migliorano l'esperienza dell'utente.
Cookie di prima parte: Memorizza password e preferenze per migliorare l'esperienza dell'utente (ad esempio, ricordando le preferenze linguistiche), traccia la cronologia dei siti Web visitati e raccoglie dati analitici e vengono archiviati dal proprietario del sito Web in un database. Ad esempio, quando accedi ad Amazon e torni più tardi, non devi accedere nuovamente grazie ai cookie di prima parte.
Cookie di terze parti: Forniti ai siti Web tramite script o tag di un dominio separato (una «terza parte»), tengono traccia della cronologia dei comportamenti online su vari siti Web e sono spesso impostati da fornitori di tecnologia pubblicitaria.
I browser stanno bloccando i cookie per rendere il Web un luogo più privato e sicuro per i consumatori. Sebbene servano a uno scopo nell'attuale ecosistema, uno dei principali svantaggi è che non supportano il targeting su più dispositivi, rendendo impossibile il marketing rivolto a una persona (marketing basato sulle persone) anziché sui cookie.
I cookie di terze parti possono anche essere bloccati o eliminati dall'utente e, nel caso di Safari e Firefox, sono bloccati per impostazione predefinita. Perché è importante per gli inserzionisti di viaggi? Rivolto ai possessori di dispositivi Apple, ad esempio, (che lo sono spesso chi spende di più e viaggiatori frequenti) non è possibile tramite cookie di terze parti. Pertanto, trovare una soluzione al posto dei cookie di terze parti offre l'opportunità di raggiungere un pubblico più vasto per aumentare le prenotazioni.
I cookie di terze parti consentono il monitoraggio dei visitatori del sito Web, la raccolta di dati, la pubblicazione di annunci, il retargeting e il tracciamento tra siti. Se gli inserzionisti non si preparano all'eliminazione dei cookie di terze parti, è probabile che il rendimento delle campagne e le entrate derivanti dalle prenotazioni dirette ne risentano. Anche se questo può sembrare scoraggiante, non è poi così male. Diamo un'occhiata ad alcune opportunità che ne deriveranno per migliorare l'esperienza del consumatore.
L'esperienza online può essere sconnessa. Nel panorama odierno, ad esempio, un viaggiatore cerca un hotel a Miami sul desktop. Il viaggiatore trova un grazioso boutique hotel e dei libri. Ore dopo, navigando sul Web su dispositivo mobile, al viaggiatore viene offerto un annuncio per lo stesso hotel prenotato in precedenza quel giorno. Questo perché i cookie di terze parti non consentono il targeting su più dispositivi.
Abbandonando i cookie di terze parti, gli inserzionisti di viaggi possono fare marketing alle persone, non i cookie. Questo si chiama «marketing basato sulle persone». Quindi, nello stesso scenario, il viaggiatore prenota una camera d'albergo a Miami sul proprio desktop. Più tardi quel giorno, sono sul cellulare e ricevono un annuncio per un'attività a Miami. L'esperienza è migliorata per il consumatore grazie al targeting su più dispositivi.
La soluzione di Sojern per superare questi cambiamenti
La nostra task force interna ha lavorato a stretto contatto con i nostri partner per mettere insieme una soluzione completa a supporto degli inserzionisti.
Email con hash: Un'e-mail con hash utilizza un algoritmo per convertire un'e-mail in un miscuglio di caratteri unico e irriconoscibile al fine di identificare e indirizzare i viaggiatori online. Ad esempio, dopo l'hashing di «Dave@Sojern.com», l'algoritmo fornirebbe una stringa di caratteri irriconoscibile come «d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2». Un'email con hash può essere raccolta in diversi modi, ad esempio richiedendo l'accesso sul tuo sito web o dopo che un viaggiatore ha completato una prenotazione sul tuo sito web. Quindi, quando quel viaggiatore visita altri siti Web, puoi indirizzarlo utilizzando la sua email con hash anziché i cookie.
ID cookie di prima parte: Si tratta di un ID univoco che gli inserzionisti condividono con noi per abbinare l'attività in loco dei loro consumatori alle loro e-mail con hash, migliorando così le prestazioni delle campagne. Come indicato sopra, l'ID cookie di prima parte è qualcosa che tu, in qualità di proprietario del sito web, memorizzi e gestisci.
Dati storici delle prenotazioni: Utilizziamo questi dati CRM per arricchire il rendimento della tua campagna. Possono trattarsi di dati offline (agenti alla scrivania, call center, ecc.) o di dati storici online: sei tu a scegliere cosa condividere.
Daremo un'occhiata a ciascuno di questi 3 pilastri in modo più dettagliato e al modo in cui aiutano e influiscono sulle strategie delle tue campagne nella Parte 2 della nostra serie Cookieless. Vuoi saperne di più e ascoltare una sessione di domande e risposte con i nostri esperti del mondo dei cookie senza cookie? Dai un'occhiata al nostro webinar Parte I: Il futuro della pubblicità di viaggio senza cookie.
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