O consumidor digital de hoje está constantemente conectado. Os consumidores gastam um média de 6 horas e 42 minutos online todos os dias, que só continuou a aumentar em 2020. Além do mais, os usuários da Internet são crescendo por uma média de um milhão de usuários por dia. O que isso significa para os profissionais de marketing hoteleiro? Os viajantes estão encontrando sua inspiração de viagem on-line e pesquisando e reservando hotéis. Existem várias maneiras de se aproximar desses viajantes, mas procurar é considerada a fonte de tráfego mais valiosa porque é muito direcionada.
O Google vê aproximadamente 70.000 consultas de pesquisa a cada segundo, ou seja, 5,8 bilhões de pesquisas por dia e cerca de 2 trilhões de pesquisas globais por ano. Rede Bing, embora esteja atrás, ainda registra 6 bilhões de pesquisas por mês e tem uma participação de 34,7% no mercado de buscas em computadores dos EUA. Muitas dessas pesquisas são de pessoas sonhando e planejando viagens.
Como profissional de marketing hoteleiro, se sua marca não estiver presente, estarão seus concorrentes, assim como as agências de viagens on-line (OTAs), que gastam bilhões em licitações em termos-chave. Uma estratégia forte de pesquisa paga, também conhecida como Search Engine Marketing (SEM), pode ajudar você a ocupar o topo da página de resultados do mecanismo de pesquisa, direcionando as reservas diretamente para o seu site. Quando analisamos onde os profissionais de marketing de viagens alocado Em seus orçamentos digitais em 2019, 17% dos gastos com anúncios digitais foram destinados ao SEM, ficando atrás apenas dos 28% alocados para redes sociais. Há muito o que aprender no mundo do Search Engine Marketing (SEM), então simplificamos a discussão para ajudar você a entender por que uma estratégia de busca é fundamental para o marketing hoteleiro.
Quando se trata de pesquisar, dois siglas dominam o espaço:
1. SEO (ou otimização de mecanismos de pesquisa): O conteúdo que você coloca em seu site ajuda a determinar sua classificação de SEO. Por exemplo, se você usar determinadas frases-chave com frequência e de forma significativa em todo o site, quando as pessoas pesquisarem esses termos, seu site aparecerá no topo da Página de Resultados do Mecanismo de Pesquisa (SERPs). O SEO direciona tráfego orgânico ou gratuito para o seu site.
2. SEM (às vezes chamado de PPC): Com o SEM, as empresas fazem lances em determinadas palavras-chave e pagam quando alguém clica no resultado, por isso às vezes é chamado de pagamento por clique (PPC). Com o SEM, você paga toda vez que alguém clica em seu anúncio, independentemente do resultado final ter sido uma reserva ou não.
Em geral, os resultados de SEM aparecem na parte superior dos resultados da pesquisa, acima dos resultados orgânicos orientados por SEO. Todas as listas que incluem o”Anúncio” marcadores são exemplos de SEM. Os sites fazem lances com base nas frases-chave inseridas no mecanismo. Se clicados, eles direcionam o pesquisador para o site listado, expondo o site do hotel a um hóspede em potencial. Tanto uma estratégia de SEO quanto uma de SEM são cruciais para que os profissionais de marketing do hotel compartilhem suas mensagens com os viajantes e ganhem exposição da marca.
1. É provável que outra pessoa esteja licitando sua marca
Sites de reservas de terceiros licitarão a marca e as frases-chave de sua propriedade, aparecendo assim mais alto na página de resultados do mecanismo de pesquisa do que o anúncio de sua propriedade. Se você não tiver uma estratégia, é provável que os três ou quatro principais resultados de pesquisa sejam de terceiros, e não do seu site direto. Os viajantes então reservam por meio deles, em vez de diretamente com você. Assim, você está perdendo uma grande oportunidade de gerar reservas diretas e possuir a experiência do hóspede.
2. SEO não faz muito
Os resultados da pesquisa orgânica geralmente aparecem na primeira página de um resultado de pesquisa. No entanto, cada vez com mais frequência, os mecanismos de pesquisa estão empurrando resultados orgânicos para baixo na página e dando o primeiro espaço aos anúncios pagos. Ter uma estratégia de SEM ajuda você a garantir os primeiros lugares na página de resultados de um mecanismo de pesquisa e coloca sua marca na frente dos viajantes que estão no mercado.
3. Você não pode simplesmente “configurar e esquecer”
O SEM requer uma estratégia completa e cuidadosa. Como o Google e outros mecanismos de pesquisa estão constantemente refinando seus algoritmos de resultados de pesquisa, você precisa testar e aprender constantemente com sua estratégia de SEM. Uma forte estratégia de SEM permite que seu hotel chegue ao topo da página de resultados de um mecanismo de pesquisa, proteja sua marca e gere mais reservas diretas para seu site.4. Não se concentre apenas no Google Embora muitas agências usem SEM somente no Google, a Sojern faz parcerias com o Google e o Bing para ajudar você a usar ambos. É altamente recomendável essa estratégia para obter o maior alcance.
Os profissionais de marketing de hotéis podem oferecer lances por palavras-chave ou termos de pesquisa frequentes, que podem ser uma única palavra ou frase que descreva o conteúdo de sua página da web. Você licita nesses termos para influenciar o posicionamento do anúncio. As palavras-chave ajudam os mecanismos de pesquisa a combinar seu site com a consulta de pesquisa apropriada e ajudam a direcionar os viajantes ao seu site. Um lance mais alto no leilão torna sua empresa uma das primeiras que os usuários veem na página de resultados do mecanismo de pesquisa.Os dois tipos de palavras-chave:
Segmente os termos de pesquisa com exatidão ou mantenha-os amplos usando as mesmas palavras-chave com frases adicionais. A correspondência ampla é menos restritiva, compartilhando seu anúncio com viajantes em potencial com uma variedade de termos de pesquisa relacionados à palavra-chave, enquanto a correspondência exata é mais controlada. O tipo de correspondência que você escolher determina como seu anúncio será acionado como resultado. Gostamos de pensar em um fósforo exato como “a lança” e o fósforo longo como a “rede de pesca”. Por exemplo, uma correspondência exata pode ser “Rimrock Resorts Hotel” e a contrapartida ampla pode ser “estadia no Rimrock Hotels and Resort”.
Para qualquer estratégia de SEM, haverá algumas estratégias de lances diferentes para suas campanhas publicitárias. O que você escolhe depende do tipo de campanha e das metas de publicidade. Por isso, é importante que você priorize suas metas de marketing. Depois de fazer isso, você pode encontrar a melhor estratégia de lanças para você. Veja as diferentes estratégias de licenciamento ou acrônimos que você pode ver no espaço:
Ter um resultado de pesquisa ou anúncio “acima da dobra” significa que ele aparece na metade superior de uma página da web, tornando-o visível sem precisar rolar para baixo. “Abaixo da dobra” é o oposto, onde um resultado de pesquisa ou anúncio está na metade inferior de uma página da web. Você deve sempre se esforçar para estar acima do limite. Com cada vez mais difícil obter organicamente o posicionamento preferencial do anúncio, a pesquisa paga é uma ótima estratégia complementar para você se destacar.
Depois de entrar no leilão, o Google analisa dois fatores principais para determinar a classificação de um anúncio: o lance máximo que você especifica para sua palavra-chave e o índice de qualidade. Um índice de qualidade é uma métrica usada para determinar a relevância e a utilidade do seu anúncio. A melhor combinação de lance de CPC e índice de qualidade obtém a melhor posição na página de resultados do mecanismo de pesquisa. Quando se trata de licitação e orçamento, você precisará considerar os dois simultaneamente. Um orçamento é definido no nível da campanha e indica quanto você está disposto a gastar diariamente.
Ao criar anúncios, há muitos fatores a serem considerados para garantir que você obtenha o melhor retorno possível.
Tudo isso parece difícil de gerenciar sozinho? O SEM não é um empreendimento de meio período, pois está se transformando a cada dia. Para garantir que você esteja aproveitando ao máximo, você precisa de alguém com experiência para gerenciar coisas como mudanças de algoritmo e novas políticas de pesquisa. Um parceiro confiável pode ajudar você a navegar nesse canal complicado. Alguns dos desafios que ouvimos de nosso hotel são que eles não tinham a largura de banda necessária para otimizar seus orçamentos ao longo do mês para testar os anúncios mais eficazes, não entendiam os relatórios e os insights para garantir que estavam aproveitando ao máximo seus esforços de SEM ou não tiveram resultados suficientes que impulsionaram os negócios. É por isso que trabalhar com um parceiro confiável como a Sojern pode ajudar.
“Não é um sorteio — funciona porque é baseado no desempenho. Essa é a beleza disso! O único SEM que eu administro agora é por meio da Sojern.” — Sergio Serra, diretor de área para as Américas, Banyan Tree Mayakoba.
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