À medida que o setor de turismo começa a se recuperar dos efeitos da COVID-19, os hotéis têm uma oportunidade única de revisar sua estratégia de marketing e redefinir a forma como posicionam suas propriedades para os compradores do hotel. Uma das estratégias que rapidamente se tornou uma força dominante na promoção de um relacionamento direto com os compradores de hotéis é a metabusca. Neste artigo, daremos uma visão geral do canal e como você pode usá-lo para gerar mais reservas diretas.
Os mecanismos de metabusca consolidam tarifas de vários canais de reserva, permitindo que os compradores pesquisem hotéis com tarifas ao vivo fornecidas por OTAs, atacadistas e sites de hotéis dentro de datas de viagem especificadas. O player mais importante na metabusca é o Google Hotel Ads, que nos últimos anos aumentou seu foco na exibição de informações de hotéis com preços incorporados em seu perfil comercial. No entanto, outros mecanismos de metabusca (TripAdvisor, KAYAK, Trivago e Bing) oferecem cobertura global adicional com outros (Wego e SkyScanner), proporcionando uma presença regional mais forte.
Ao contrário de outras formas de publicidade, os anúncios de metabusca só aparecem em sites de metabusca quando os compradores restringem suas opções de hotéis e estão analisando ativamente as tarifas e a disponibilidade. Todos eles exigem acesso a um feed de tarifas e disponibilidade, e cada plataforma tem sua própria lógica de classificação e lances, o que pode aumentar a complexidade de configurar e gerenciar essas campanhas.
Conforme descrito em Kit de ferramentas de recuperação da COVID-19 — Estratégia de divulgação e marketing (parte 2) A metabusca desempenha um papel fundamental no apoio aos seus esforços de marketing no funil superior, garantindo que qualquer aumento na demanda de pesquisa impulsionado por essas campanhas se traduza em uma reserva de hotel. Quando as viagens aumentarem e a demanda se fortalecer, a metabusca será uma das formas mais eficazes de converter usuários que já estão considerando datas, lugares e hotéis nomeados.
Quase 72% dos viajantes usam regularmente mecanismos de metabusca quando estão procurando por um hotel2, e uma campanha de metabusca eficaz pode aumentar a participação nas reservas diretas em até 13% .3
No curto prazo, algumas das maiores plataformas OTA, que tradicionalmente gastam uma parte significativa de seu orçamento de desempenho em metabusca, reduziram drasticamente os gastos em resposta à COVID-19. À medida que a demanda retorna, os hotéis têm uma janela de oportunidade para mudar o comportamento do usuário e fazer com que mais compradores reservem diretamente com eles.
Como a metabusca exige que um hotel tenha um feed de ARI (Disponibilidade, Tarifas e Inventário) por meio de seu mecanismo de reservas, pode levar mais tempo para começar do que outros canais de marketing. Também é importante atualizar a descrição do seu hotel nas plataformas de metabusca para refletir com precisão a situação que seus hóspedes encontrarão ao reservar ou se hospedar em seu hotel.
O Google, que administra o maior canal de metabusca chamado Google Hotel Ads (“GHA”), respondeu aos desafios sem precedentes que os hotéis enfrentam por causa da COVID-19 acelerando o lançamento de novos recursos para impulsionar a adoção e o desempenho do GHA. Os hotéis podem aproveitar esses recursos somente se estiverem participando da metabusca.
A GHA expandiu sua estratégia de licitação para incluir preços de comissão (versus seu modelo tradicional de custo por clique) com base nas reservas e nas estadias concluídas dos hóspedes. As comissões “por reserva” permitem que os anunciantes definam os gastos com base em uma porcentagem do valor da reserva e “por estadia” permite que os participantes paguem somente quando a estadia do hóspede for concluída. Ambas as estratégias de licitação estão estreitamente alinhadas com Programa de preços baseado em comissão da Sojern.
Property Promotion Ads (PPA) é um novo formato de anúncio para anunciantes da GHA que se concentra em gerar cliques incrementais e, ao mesmo tempo, manter o desempenho de conversão e o valor da reserva. Embora as opções tradicionais de reserva do GHA sejam exibidas nas páginas de resultados de pesquisa quando um usuário pesquisa um hotel específico (por exemplo, The Landmark Hotel em Seattle), os anúncios da PPA são projetados para influenciar a decisão de reserva de possíveis compradores quando eles procuram um hotel com um destino em mente (por exemplo, hotéis em Veneza). Atualmente, os anúncios da PPA estão integrados no Google Maps e no Google Travel, onde uma oferta em destaque é exibida no resultado da pesquisa do hotel.
Quando um comprador seleciona o hotel, a tarifa em destaque é exibida primeiro, com as tarifas de outros anunciantes ocultas até que o usuário clique para ver mais.
A Sojern oferece metabusca em uma abordagem multicanal dentro de um modelo de preços por comissão ou assinatura. Fazemos pleno uso dos recursos disponíveis no Google Hotel Ads e em outras grandes plataformas de metabusca. Nosso algoritmo de aprendizado de máquina e nossa equipe de analistas estão constantemente revisando, otimizando e melhorando o desempenho de uma campanha analisando dados e atividades de intenção de viagem no site do seu hotel.
Entre em contato com seu representante da Sojern para saber mais sobre como podemos ajudá-lo com suas necessidades de metabusca.
1 65% de todas as reservas de hotéis geradas por meio de mecanismos de metabusca vêm do Google Hotel Ads. Notícias diárias de viagens de outubro de 2018
2 O estado da distribuição de hospitalidade, Metasearch. Eye for Travel 2018
3 Propriedades de hospedagem independentes e o mercado on-line:
Uma atualização sobre estratégias de marketing, distribuição e tecnologia para propriedades de hospedagem sem marca. Phocuswright, janeiro de 2019
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