Mentre il settore del turismo inizia a riprendersi dagli effetti del COVID-19, gli hotel hanno l'opportunità unica di rivedere la propria strategia di marketing e modificare il posizionamento della struttura agli occhi degli acquirenti. Una delle strategie che è diventata rapidamente una forza dominante nella promozione di una relazione diretta con gli acquirenti di hotel è la metasearch. In questo articolo, ti forniremo una panoramica del canale e di come utilizzarlo per aumentare le prenotazioni dirette.
I metamotori di ricerca consolidano le tariffe provenienti da più canali di prenotazione, consentendo agli acquirenti di cercare hotel con tariffe in tempo reale fornite da OTA, grossisti e siti web di hotel entro date di viaggio specificate. L'attore più importante nel campo dei metasearch è Google Hotel Ads, che negli ultimi anni si è concentrato maggiormente sulla visualizzazione di informazioni sugli hotel con prezzi integrati nel profilo aziendale. Tuttavia, altri motori di metasearch (TripAdvisor, KAYAK, Trivago e Bing) offrono una copertura globale aggiuntiva mentre altri (Wego e SkyScanner) forniscono una presenza regionale più forte.
A differenza di altre forme pubblicitarie, gli annunci di metasearch vengono visualizzati sui siti di metasearch solo quando gli acquirenti hanno ristretto la scelta degli hotel e stanno esaminando attivamente le tariffe e la disponibilità. Tutti richiedono l'accesso a un feed di tariffe e disponibilità e ogni piattaforma ha una propria logica di classificazione e offerta, il che può aumentare la complessità della configurazione e della gestione di queste campagne.
Come indicato in Kit di strumenti per il recupero dal COVID-19 — Strategia di sensibilizzazione e marketing (parte 2) il metasearch svolge un ruolo fondamentale nel supportare le tue iniziative di marketing upper-funnel assicurando che qualsiasi picco nella domanda di ricerca generato da tali campagne si traduca in una prenotazione alberghiera. Quando i viaggi aumentano e la domanda si rafforza, il metasearch sarà uno dei modi più efficaci per convertire gli utenti che stanno già valutando date, luoghi e hotel nominati.
Quasi il 72% dei viaggiatori utilizza regolarmente i metamotori di ricerca quando cerca un hotel2 e un'efficace campagna di metaricerca può aumentare la quota di prenotazioni dirette fino al 13% .3
A breve termine, alcune delle più grandi piattaforme OTA che tradizionalmente spendono una parte significativa del loro budget di performance in metasearch hanno ridotto drasticamente la spesa in risposta al COVID-19. Con la ripresa della domanda, gli hotel hanno una finestra di opportunità per modificare il comportamento degli utenti e invogliare più acquirenti a prenotare direttamente con loro.
Poiché la metaricerca richiede che un hotel disponga di un feed ARI (Availability, Rates and Inventory) attraverso il tuo motore di prenotazione, potrebbe essere necessario più tempo per iniziare rispetto ad altri canali di marketing. È inoltre importante aggiornare la descrizione dell'hotel sulle piattaforme di metasearch per riflettere accuratamente la situazione che i tuoi ospiti incontreranno quando prenotano o soggiornano presso il tuo hotel.
Google, che gestisce il più grande canale di metasearch chiamato Google Hotel Ads («GHA»), ha risposto alle sfide senza precedenti che gli hotel devono affrontare a causa del COVID-19 accelerando il rilascio di nuove funzionalità per promuovere l'adozione e le prestazioni del GHA. Gli hotel possono sfruttare queste funzionalità solo se partecipano alla metaricerca.
GHA ha ampliato la propria strategia di offerta per includere commissioni (rispetto al tradizionale modello del costo per clic) in base alle prenotazioni e ai soggiorni completati. Le commissioni «per prenotazione» consentono agli inserzionisti di impostare la spesa in base a una percentuale del valore della prenotazione e «per soggiorno» consentono ai partecipanti di pagare solo quando il soggiorno degli ospiti è completato. Entrambe queste strategie di offerta sono strettamente allineate con Il programma tariffario basato sulle commissioni di Sojern.
Property Promotion Ads (PPA) è un nuovo formato di annuncio per gli inserzionisti GHA che si concentra sulla generazione di clic incrementali mantenendo il rendimento delle conversioni e il valore delle prenotazioni. Mentre le tradizionali opzioni di prenotazione GHA vengono visualizzate nelle pagine dei risultati di ricerca quando un utente cerca un hotel specifico (ad esempio The Landmark Hotel a Seattle), gli annunci PPA sono progettati per influenzare la decisione di prenotazione dei potenziali acquirenti quando cercano un hotel con una destinazione in mente (ad esempio hotel a Venezia). Attualmente gli annunci PPA sono integrati in Google Maps e Google Travel, dove un'offerta in primo piano viene visualizzata nei risultati di ricerca dell'hotel.
Quando un cliente seleziona l'hotel, la tariffa in primo piano viene visualizzata per prima con le tariffe di altri inserzionisti nascoste fino a quando un utente non fa clic per visualizzarne altre.
Sojern offre metaricerca con un approccio multicanale all'interno di un modello tariffario basato su commissioni o abbonamenti. Sfruttiamo appieno le funzionalità disponibili su Google Hotel Ads e sulle altre principali piattaforme di metaricerca. Il nostro algoritmo di apprendimento automatico e il nostro team di analisti esaminano, ottimizzano e migliorano costantemente le prestazioni di una campagna esaminando i dati e le attività sulle intenzioni di viaggio presenti nel sito web del tuo hotel.
Contatta il tuo rappresentante Sojern per saperne di più su come possiamo aiutarti con le tue esigenze di metasearch.
1 Il 65% di tutte le prenotazioni alberghiere generate tramite i metamotori di ricerca proviene da Google Hotel Ads. Ott 2018 Notizie quotidiane di viaggio
2 Lo stato della distribuzione dell'ospitalità, Metasearch. Eye for Travel 2018
3 Proprietà ricettive indipendenti e mercato online:
Un aggiornamento sulle strategie di marketing, distribuzione e tecnologia per le strutture ricettive non di marca. Phocuswright, gennaio 2019
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