A medida que la industria del Turismo comienza a recuperarse de los efectos del COVID-19, los hoteles tienen una oportunidad única para revisar su estrategia de marketing y restablecer la forma en que posicionan su propiedad ante los compradores de hoteles. Una de las estrategias que rápidamente se ha convertido en una fuerza dominante en la promoción de una relación directa con los compradores de hoteles es la metabuscación. En este artículo, te daremos una visión general del canal y cómo puedes usarlo para generar reservas más directas.
Los motores de metabúsqueda consolidan las tarifas de múltiples canales de reserva, lo que permite a los compradores buscar hoteles con tarifas en vivo proporcionadas por las OTAs, mayoristas y sitios web de hoteles dentro de fechas específicas de viaje. El jugador más importante en la metabuscación es Google Hotel Ads que en los últimos años ha incrementado su enfoque en mostrar información hotelera con precios incrustados en su perfil de negocio. Sin embargo, otros motores de metabúsqueda (TripAdvisor, KAYAK, Trivago y Bing) ofrecen cobertura global adicional con otros (Wego y SkyScanner) proporcionando una presencia regional más fuerte.
A diferencia de otras formas de publicidad, los anuncios de metabuscadores solo aparecen en los sitios de metabúsqueda cuando los compradores han reducido sus opciones de hoteles y están buscando activamente las tarifas y la disponibilidad. Todos ellos requieren acceso a un feed de tarifas y disponibilidad, y cada plataforma tiene su propia lógica de clasificación y pujas, lo que puede sumarse a la complejidad de configurar y administrar estas campañas.
Como se describe en Kit de herramientas de recuperación COVID-19: estrategia de divulgación y marketing (Parte 2) metasearch juega un papel fundamental en el apoyo a sus esfuerzos de marketing de embudo superior al garantizar que cualquier aumento en la demanda de búsqueda impulsado por esas campañas se traduzca en una reserva de hotel. Cuando los viajes aumentan y la demanda se fortalece, la metabuscación será una de las formas más efectivas de convertir a los usuarios que ya están considerando fechas, lugares y hoteles con nombre.
Casi el 72% de los viajeros utilizan regularmente los metabuscadores cuando buscan un hotel2, y una campaña efectiva de metabúsqueda puede aumentar la cuota de reservas directas hasta un 13% .3
A corto plazo, algunas de las plataformas OTA más grandes que tradicionalmente gastan una parte significativa de su presupuesto de desempeño en metabuscadores han reducido drásticamente el gasto en respuesta al COVID-19. A medida que la demanda regresa, los hoteles tienen una ventana de oportunidad para cambiar el comportamiento de los usuarios y enviar a más compradores a reservar directamente con ellos.
Dado que la metabuscación requiere que un hotel tenga un feed ARI (Disponibilidad, Tarifas e Inventario) a través de su motor de reservas, puede tomar más tiempo comenzar que otros canales de marketing. También es importante actualizar la descripción de tu hotel en las plataformas de metabuscadores para reflejar con precisión la situación que encontrarán tus huéspedes cuando reserven o se hospeden en tu hotel.
Google, que dirige el canal de metabuscación más grande llamado Google Hotel Ads (“GHA”), ha respondido a los desafíos sin precedentes que enfrentan los hoteles debido al COVID-19 acelerando el lanzamiento de nuevas funciones para impulsar la adopción y el rendimiento de GHA. Los hoteles pueden aprovechar estas características solo si están participando en la metabuscación.
GHA ha ampliado su estrategia de licitación para incluir precios de comisión (en comparación con su modelo tradicional de costo por clic) basados en reservas y estadías completadas de los huéspedes. Las comisiones 'por reserva' permiten a los anunciantes establecer el gasto en función de un porcentaje del valor de la reserva y 'por estadía' permite a los participantes pagar solo cuando la estadía de un huésped se ha completado. Ambas estrategias de licitación están estrechamente alineadas con Programa de precios basado en comisiones de Sojern.
Los anuncios de promoción de propiedades (PPA) son un nuevo formato de anuncio para anunciantes de GHA que se centra en generar clics incrementales mientras se mantiene el rendimiento de conversión y el valor de las reservas. Si bien las opciones tradicionales de reserva GHA se muestran en las páginas de resultados de búsqueda cuando un usuario busca un hotel específico (por ejemplo, The Landmark Hotel en Seattle), los anuncios de PPA están diseñados para influir en la decisión de reserva de los posibles compradores cuando buscan un hotel con un destino en mente (por ejemplo, hoteles en Venecia). Actualmente los anuncios de PPA están integrados en Google Maps y Google Travel donde se muestra una oferta destacada dentro del resultado de búsqueda del hotel.
Cuando un comprador selecciona el hotel, la tarifa destacada se muestra primero con las tarifas de otros anunciantes ocultas hasta que un usuario haga clic para ver más.
Sojern ofrece metabuscadores en un enfoque multicanal dentro de un modelo de precios de Comisión o Suscripción. Hacemos pleno uso de las funciones disponibles en Google Hotel Ads y otras plataformas importantes de metabuscadores. Nuestro algoritmo de aprendizaje automático y equipo de analistas están constantemente revisando, optimizando y mejorando el rendimiento de una campaña al observar los datos de intención de viaje y la actividad desde el sitio web de su hotel.
Comuníquese con su representante de Sojern para obtener más información sobre cómo podemos ayudarle con sus necesidades de metabuscación.
1 El 65% de todas las reservas hoteleras generadas a través de los metabuscadores provienen de Google Hotel Ads. Octubre, 2018 Noticias diarias de viajes
2 El Estado de la Distribución Hotelera, Metasebúsqueda. EyeForTravel 2018
3 Propiedades de alojamiento independientes y el mercado en línea:
Una actualización sobre estrategias de comercialización, distribución y tecnología para propiedades de hospedaje sin marca. Phocuswright, enero 2019
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