Fin des commissions Google, stratégies hôtelières revisitées
Les plateformes de métarecherche ont révolutionné la façon dont les consommateurs recherchent, comparent et réservent leurs voyages. Pendant des années, les spécialistes du marketing hôtelier se sont appuyés sur diverses stratégies d'enchères, notamment les populaires commissions (par séjour) ou (par conversion) de Google, toutes deux utilisées par les hôteliers en tant que stratégies à faible risque, conçues pour tirer le meilleur parti de leurs budgets de marketing numérique et générer des conversions. Cependant, les récentes modifications apportées par Google devraient bouleverser le statu quo, obligeant de nombreux acteurs du secteur de l'hôtellerie à repenser leurs stratégies publicitaires liées aux méta-recherches. Google a décidé de supprimer progressivement ces stratégies d'enchères pour Google Hotel Ads (GHA), son produit de métasearch. Cela signifie que les annonceurs hôteliers n'auront plus la possibilité d'utiliser les commissions (par séjour) ou (par conversion) comme stratégie d'enchère pour leurs annonces hôtelières.
À compter du 30 avril, les stratégies d'enchères basées sur des commissions (par séjour) ou (par conversion) ne seront plus prises en charge dans Google Hotel Ads. Cependant, les campagnes actives utilisant ces stratégies d'enchères basées sur des commissions continueront de se dérouler jusqu'à la date d'expiration. À compter du 31 octobre, les campagnes basées sur des commissions (par séjour) ou (par conversion) ne seront plus disponibles.
Malgré cette modification, les annonceurs conserveront l'accès aux données historiques des rapports pour les campagnes concernées. Par conséquent, les spécialistes du marketing hôtelier devront explorer d'autres stratégies d'enchères pour leurs annonces hôtelières, car les commissions (par séjour) ou (par conversion) ne seront plus des options viables.
Compte tenu de l'évolution du paysage de la publicité numérique, la décision de Google de supprimer progressivement ces modèles de commission sur la base de la dépréciation des cookies tiers marque un réalignement stratégique. Google a notamment augmenté les commissions (par séjour) pendant la pandémie de COVID-19, ce qui a contribué à maintenir l'engagement des annonceurs et à soutenir la reprise de l'industrie du voyage. Ce changement reflète la préférence de Google pour les stratégies qui améliorent sa propre dynamique opérationnelle, comme le TROA (objectif de retour sur les dépenses publicitaires) et Performance Max, qui renforcent toutes deux sa stabilité et son efficacité en tant que fournisseur de publicité.
Dans le cadre de cette transition, Google recommande aux annonceurs hôteliers d'envisager d'autres stratégies telles que le coût par clic (CPC) ou d'autres modèles d'enchères basés sur les performances afin d'optimiser leurs campagnes. Ce changement nécessite une réévaluation fondamentale de l'allocation du budget publicitaire et des ajustements potentiellement importants des attentes en matière de retour sur investissement.
Rassurez-vous, si vous travaillez avec Sojern, vos campagnes de métasearch ou vos performances ne devraient pas être perturbées. Sojern a développé ses algorithmes de manière proactive non seulement pour anticiper et s'adapter à ces changements, mais également pour en tirer parti à notre avantage et garantir un soutien continu au modèle de commission à l'avenir.
En fait, nous sommes particulièrement bien placés pour vous aider à vous épanouir malgré ces changements et à maintenir une expérience multicanale fluide, en particulier grâce aux méta-recherches. Grâce à notre produit de métarecherche de premier plan et à nos modèles d'enchères pilotés par l'IA, notre avantage concurrentiel réside dans notre accès à des milliards de signaux d'intention de voyage, tels que les données de réservation d'hôtels et de compagnies aériennes aux quatre coins du monde. Nos solutions de métarecherche basées sur des commissions, notamment Pay on the Stay, vous aident à utiliser ces données pour optimiser le retour sur investissement de vos publicités tout en minimisant les risques. Grâce à elle, nous pouvons fournir une assistance continue et des solutions adaptées aux besoins de votre entreprise.
Voyons maintenant pourquoi la publicité par méta-recherche est cruciale pour l'industrie du voyage. Les méta-moteurs de recherche, tels que Google Hotel Ads, Tripadvisor, Trivago et Kayak, sont passés de simples agrégateurs d'informations sur les vols à de puissantes plateformes hébergeant une partie importante du parcours client, de l'inspiration de la destination à la dernière étape de la réservation.
Cette évolution du comportement des consommateurs fait de la publicité par méta-recherche un élément non négociable de toute stratégie globale de marketing touristique. En permettant de toucher un public très engagé à différentes étapes de l'entonnoir de vente, les annonces de méta-recherche constituent un moteur clé des réservations directes et de la visibilité de la marque pour les agences de voyages.
Les enchères au CPC offrent une approche dynamique et flexible de la publicité numérique, vous offrant une efficacité et un contrôle inégalés sur vos dépenses publicitaires. Contrairement aux enchères, qui visent à sécuriser les conversions à un coût prédéterminé, les enchères au CPC permettent aux annonceurs de ne payer que lorsqu'un utilisateur clique sur leur annonce, garantissant ainsi que chaque dollar dépensé est directement lié à l'engagement.
Ce niveau de granularité vous permet d'optimiser vos campagnes en temps réel, en ajustant les enchères et les stratégies de ciblage afin de maximiser le retour sur investissement et d'obtenir des résultats significatifs. Grâce aux enchères au CPC, vous pouvez naviguer en toute confiance dans la nature concurrentielle et saisonnière du secteur, en tirant parti des opportunités pour atteindre votre public cible et générer des conversions de manière efficace.
L'apprentissage automatique étant au cœur de notre stratégie d'enchères au CPC chez Sojern, nos algorithmes avancés analysent de grandes quantités de données en temps réel, notamment le comportement des utilisateurs, les tendances du marché et le paysage concurrentiel, afin de prédire la probabilité de conversions pour chaque impression publicitaire. Nous menons plus de 30 000 campagnes sur huit plateformes publicitaires et nos systèmes font environ 70 000 prévisions par seconde. Nous utilisons également sept moteurs de méta-recherche différents : Google Hotel Ads, Tripadvisor, Trivago, Kayak, Skyscanner, Bing et Wego.
En apprenant en permanence et en nous adaptant à l'évolution des conditions, nous pouvons optimiser les enchères au CPC afin de maximiser la visibilité des annonces et de générer des clics tout en atteignant les objectifs de la campagne dans les limites du budget. Nos solutions permettent d'enchérir plus intelligemment, en maximisant la visibilité pour les utilisateurs qui ont une forte intention de réserver
La suppression des offres CPA pose plusieurs défis. Tout d'abord, la corrélation directe entre les dépenses publicitaires et les conversions peut devenir plus floue, ce qui peut entraîner une utilisation moins efficace des budgets marketing. Deuxièmement, cela complique la tâche consistant à cibler les clients et les segments à forte valeur ajoutée, car les enchères CPA sont capables d'optimiser les actions spécifiques des clients. Troisièmement, cela pourrait entraîner une augmentation des coûts d'acquisition, en particulier pour les petites entreprises ou les moins établies qui comptent sur la prévisibilité des offres du CPA pour concurrencer les géants du secteur.
En l'absence d'appel d'offres CPA, la valeur des données pour les spécialistes du marketing du voyage ne peut être surestimée. Les spécialistes du marketing avertis tireront parti de l'analyse des données pour identifier les tendances, les modèles et les opportunités. En comprenant qui sont leurs clients les plus précieux et où les trouver, les agences de voyages comme Sojern peuvent minimiser l'impact des modifications d'enchères et continuer à développer leurs activités avec succès.
Sans la béquille des enchères au CPA, un suivi précis des conversions et une optimisation continue des taux de conversion deviennent une nécessité. Vous devez vous assurer que vos pixels de suivi sont correctement installés et que les pages de destination sont optimisées en termes de performances. Une compréhension approfondie du comportement des clients et du parcours de conversion est essentielle pour adapter et affiner les stratégies dans ce nouveau contexte.
Pour les acteurs du secteur de l'hôtellerie, les méta-recherches constituent un canal essentiel pour protéger votre marque. Le succès des méta-recherches signifie que vous transférez le trafic de l'OTAS vers le trafic direct. Au fur et à mesure que Google franchit cette étape, vous devez revoir vos stratégies numériques actuelles et apporter les ajustements nécessaires pour garantir que votre marketing reste efficace et génère un solide retour sur investissement.
Sojern est prête à vous aider à naviguer dans l'avenir de la publicité par méta-recherche, en tirant le meilleur parti de vos campagnes de marketing numérique. Pour en savoir plus, contactez notre experts en marketing hôtelier aujourd'hui.
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