Le marché du tourisme LGBTQ+ a 218$ milliards de dollars de pouvoir d'achat. Pour augmenter le nombre de visiteurs et capter leur part du gâteau d'achat, votre marketing de destination ne doit pas se contenter de les atteindre par le biais d'une campagne publicitaire. Vous devez leur parler, ainsi qu'à leur famille, d'une manière authentique et fiable. Pensez-y de cette façon : un récent enquête selon Forbes, 66 % des voyageurs LGBTQ+ ne voient pas leur style de vie représenté dans la publicité, tandis que 51 % souhaiteraient voir des publicités représentant des familles comme la leur.
Dans le marché actuel, les voyageurs ne sont plus disposés à compromettre leurs valeurs. Les destinations doivent donner la priorité à la diversité et à l'inclusion afin de créer une réputation de sécurité et d'acceptation afin d'accroître la notoriété de la marque et le nombre de visiteurs. Ce niveau de passion va bien au-delà d'un slogan creux. Les voyageurs feront face à toutes les tentatives visant à les courtiser sans fondement.
Voici comment les spécialistes du marketing des destinations peuvent créer des campagnes et des expériences authentiques qui fidélisent les voyageurs LGBTQ+.
Un excellent moyen de montrer à la communauté LGBTQ+ qu'elle est en sécurité est de créer un énoncé de mission et une note de bienvenue à l'intention de la communauté LGBTQ+ afin de faire preuve de solidarité et d'utiliser des pronoms dans la mesure du possible. L'énoncé de mission et la note de bienvenue doivent être présents sur toutes vos plateformes marketing et figurer à côté d'une politique d'égalité des chances sur le site Web.
Ajustez vos pratiques d'embauche pour refléter la réalité du monde qui nous entoure : chaque personne est différente et apporte une perspective unique. En plus d'embaucher une main-d'œuvre diversifiée, de nombreuses destinations s'engagent à offrir un environnement inclusif et favorable. À l'heure actuelle, 67 % affirment avoir proposé des programmes de formation visant à mettre en œuvre des stratégies de diversité, d'équité et d'inclusion, permettant ainsi aux destinations de donner la priorité à la formation DEI.
Vous pouvez montrer votre soutien en représentant visuellement les voyageurs LGBTQ+ dans le cadre de campagnes de marque, de réseaux sociaux et de marketing. En utilisant des images et des vidéos inclusives dans vos campagnes marketing, vous pouvez mettre en valeur la diversité de votre population et représenter les personnes qui s'y rendent.
Il est important de représenter et de soutenir la communauté LGBTQ+ dans les campagnes marketing tout en faisant preuve de transparence et d'authenticité. L'expérience des visiteurs doit correspondre au marketing. Faites donc la promotion d'attractions, d'hôtels, de restaurants et d'événements de fierté inclusifs, et établissez des partenariats avec des créateurs de contenu LGBTQ+ pour partager leurs propres expériences et créer du contenu authentique pour les réseaux sociaux.
Le Office du tourisme de Puerto Vallarta a travaillé d'arrache-pied pour créer l'une des destinations les plus inclusives pour les voyageurs LGBTQ+. En proposant des lieux de socialisation et en créant un « quartier gay » pour célébrer la Journée internationale contre la discrimination, la destination a accueilli à bras ouverts la communauté LGBTQ+.
« Nous avons la Fierté la plus réussie du pays, Fierté de Vallarta, et cette année, c'était la 10e célébration », explique Luis Villasenor, directeur général de l'Office du tourisme de Puerto Vallarta. « Le mois de la Fierté est le mois de juin, mais ici, lorsque nous avons commencé à essayer de développer notre activité Pride, nous ne voulions pas concurrencer les principales destinations des États-Unis. Nous avons donc aligné notre célébration de la Fierté sur la Journée internationale contre la discrimination, le 17 mai. C'est pourquoi nous avons eu beaucoup de succès. Nous accueillons environ 15 000 visiteurs cette semaine-là, ce qui représente 20 % du taux d'occupation de la ville et 300 000$ en taxes d'hébergement pour la semaine. »
L'établissement de relations va au-delà du mois de la Fierté. Les voyageurs veulent se sentir les bienvenus tous les jours de l'année, mais ce n'est pas toujours le cas. Selon un rapport de 2021 Étude de Booking.com, 53 % des voyageurs LGBTQ+ ont eu des rencontres peu accueillantes, inconfortables ou gênantes dans des hôtels. Ces indicateurs révèlent les lacunes du secteur des services en matière de création d'expériences accueillantes pour les voyageurs LGBTQ+.
« La diversité et l'inclusion vont bien au-delà du marketing. C'est un mode de vie et un système de croyances qui obligent les spécialistes du marketing des destinations à réfléchir au message qu'ils diffusent et au type de destination qu'ils souhaitent devenir », explique Richard Black, vice-président des destinations chez Sojern. « L'un des meilleurs moyens d'être authentique est d'avoir des conversations ouvertes d'esprit et d'apprendre auprès des voyageurs qui recherchent des destinations inclusives. Plutôt que de faire des suppositions ou de les enfermer, adressez-vous directement aux voyageurs LGBTQ+ pour savoir ce qu'ils veulent vraiment et accepter qui ils sont. Les voyageurs du monde entier veulent la même chose : se sentir inclus, en sécurité et capables d'explorer sans préjugés. »
La meilleure façon de procéder est de se renseigner sur les défis auxquels les voyageurs sont confrontés et sur ce qu'ils veulent, et de leur donner des conseils pour les aider à choisir des lieux qui leur permettront de se sentir à l'aise et de créer l'expérience qu'ils souhaitent. Envisagez des forfaits spéciaux, comme des partenariats avec des hôtels sur des sacs cadeaux de marque, des dons à des organisations LGBTQ+ locales, ou même l'organisation d'événements et l'encouragement des résidents à être accueillants pour offrir l'inclusivité dans tous les hôtels, restaurants et attractions. Destinations International propose également une excellente outil d'évaluation pour aider les destinations à créer une expérience inclusive pour tous les voyageurs.
Aujourd'hui plus que jamais, les destinations doivent créer des messages et des expériences authentiques qui accueillent à bras ouverts les voyageurs LGBTQ+. Les voyages sont la meilleure arme pour faire tomber les barrières de l'ignorance et du jugement. Vous pouvez être l'un des spécialistes du marketing de destinations à la pointe de la promotion de la diversité et de l'inclusion et de rendre les voyages accessibles à tous.
Voici d'autres ressources pour en savoir plus sur la création d'expériences de voyage sûres et diversifiées.
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