Descubra cómo los DMO están cambiando su enfoque hacia campañas de embudo completo.
En este mismo momento, los viajeros de todo el mundo están considerando visitar su destino. Están en diferentes etapas de su búsqueda, con muchos aún descubriendo a dónde quieren ir, muchos en la fase de planificación y otros listos para reservar y aprender más sobre su destino. En los últimos años, ha habido un gran cambio en la forma en que las organizaciones de marketing de destino (DMO) ven su lugar en el ciclo de visitantes, y nuestro nuevo informe, el Estado de la Mercadotecnia de Destinos 2024, revelaron dónde se encuentran sus prioridades.
En la actualidad, 70% de las DMO están invirtiendo en actividades de campaña que son de embudo completo, en comparación con las que tradicionalmente se centran en la comercialización del canal superior o en la fase de descubrimiento. No solo eso, casi 60% dijo que invierten en medios pagados durante todo el año. Cuando se trata de priorizar las inversiones en medios de comunicación, 21% de ellos centran su inversión en oportunidades específicas, mientras que 38% centrarse principalmente en campañas estacionales.
Aquí está nuestro desglose completo de cómo los vendedores de destinos de todo el mundo están priorizando sus actividades de marketing de embudo completo para atraer con éxito a nuevos viajeros.
Debido a que los destinos no suelen vender productos en su sitio web ni se preocupan por las conversiones, la mayoría prioriza el contenido superior de embudo diseñado para crear conciencia de marca. Están construyendo una fuerte presencia en línea mediante la creación de contenido atractivo e informativo en su sitio web y utilizando las redes sociales y el marketing de contenidos para llegar a una audiencia más amplia. En promedio, los DMO gastan la mayor parte de los presupuestos de marketing (60-80%) en medios de pago y el 20-40% restante en la creación de contenido. Esta fuerte dependencia de los medios de pago permite a los DMO utilizar contenido creativo para llegar a las audiencias adecuadas y, al mismo tiempo, ofrecer resultados claros y medibles.
Desde asociarse con personas influyentes y creadores de contenido para la exposición de la marca hasta ejecutar campañas publicitarias pagadas dirigidas, están lanzando una amplia red a través de los canales para conocer a los viajeros donde están. Por ejemplo, la publicidad en redes sociales y el marketing en buscadores (SEM) dominan la mezcla de medios pagados para el 96% de las DMO. La publicidad nativa o el contenido patrocinado también son una alta prioridad para las DMO al 94%, mientras que los anuncios de display y video pagados vienen a continuación en 85%. Utilizando KPIs como el tráfico del sitio web, la participación en las redes sociales y las menciones a la marca, están midiendo el éxito de sus campañas para que puedan ajustar sus estrategias para aumentar el retorno de la inversión.
En medio del embudo, los DMO están creando contenido atractivo que educa e inspira a los visitantes potenciales a moverse más abajo en el embudo y entrar en la fase de reserva. Durante esta fase del embudo, los DMO están adoptando un enfoque más personalizado, y muchos están contratando equipos de expertos para ejecutar. Actualmente, las habilidades y capacidades básicas más comunes que existen dentro de los equipos internos son las redes sociales (91%), el marketing de contenidos (83%) y el marketing por correo electrónico (73%).
Las estrategias pueden incluir aprovechar el marketing por correo electrónico y las campañas de boletines informativos para nutrir clientes potenciales, desarrollar secuencias personalizadas de automatización de marketing, colaborar con empresas locales para ofertas de paquetes y promociones especiales que hagan que el destino se destaque, y usar el marketing de motores de búsqueda para aumentar la visibilidad del sitio web. Las tasas de clics del correo electrónico, las tasas de conversión de clientes potenciales y la participación del contenido son medidas clave para el éxito que indican si los esfuerzos a mitad del embudo están empujando a los viajeros hacia la conversión.
Cuanto más abajo en el embudo va un viajero, más específicas se vuelven las campañas. Dado que los sitios web de DMO generalmente no tienen la opción de reservar directamente, la conversión a menudo se clasifica como un viajero potencial que responde a una llamada a la acción, como hacer clic en la página de destino de una campaña. Si bien muchos DMO reducen su inversión de campaña en la parte inferior del embudo, esta fase presenta una oportunidad única para que los socios de la industria asuma el control y entregue un cumplimiento digital claro.
Ofrecen incentivos o descuentos de valor agregado para fomentar las visitas, mostrando contenido generado por los usuarios y reseñas positivas, y cultivando un sentido de comunidad entre los visitantes y defensores anteriores. Cada táctica puede servir como el punto de inflexión que convierte a un viajero incierto en un nuevo visitante. Los asociados de negocios suelen medir el éxito con KPIs como las tasas de conversión, los ingresos por visitante y la promoción posterior a la visita.
Nota: El marketing cooperativo es una excelente manera para que los DMO trabajen con múltiples socios de la industria y trabajen juntos para invertir un mayor presupuesto de campaña en un embudo de marketing de extremo a extremo. Aprenda a utilizar los recursos ampliados de cada asociado de negocios para llegar a un público más amplio desde un Perspectiva del Insider.
En el mundo siempre activo de hoy, los especialistas en marketing de destinos están aprendiendo que pueden atraer a más viajeros mediante la implementación de campañas durante todo el año. Al adoptar un enfoque siempre activo junto con una sólida estrategia de embudo completo, puede comprender dónde se encuentra su viajero ideal en el embudo de marketing y entregar mensajes personalizados que resuenen e inspiren a elegir su destino sobre un mundo de otros.
Descubra la importancia del marketing de embudo completo y por qué es importante descargando nuestro Informe sobre el estado de la comercialización de destinos 2024.
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