Descubra cómo las DMO están cambiando su enfoque hacia campañas de embudo completo.
En este mismo momento, los viajeros de todo el mundo están considerando visitar su destino. La búsqueda se encuentra en diferentes etapas: muchos de ellos todavía están descubriendo a dónde quieren ir, muchos están en la fase de planificación y otros están listos para reservar y obtener más información sobre su destino. En los últimos años, se ha producido un gran cambio en la forma en que las organizaciones de marketing de destinos (DMO) ven su lugar en el ciclo de visitantes, y nuestro nuevo informe, el Estado del marketing de destinos 2024, reveló cuáles son sus prioridades.
En la actualidad, 70% de las DMO están invirtiendo en actividades de campaña que tienen un enfoque completo, en comparación con centrarse tradicionalmente en el marketing del embudo superior o en la fase de descubrimiento. No solo eso, casi 60% dijeron que invierten en medios de pago durante todo el año. Cuando se trata de priorizar las inversiones en medios de comunicación, 21% de ellos centran su inversión en oportunidades específicas, mientras que 38% se centran principalmente en las campañas de temporada.
Este es nuestro desglose completo de cómo los especialistas en marketing de destinos de todo el mundo priorizan sus actividades de marketing integral para atraer con éxito a nuevos viajeros.
Como los destinos no suelen vender productos en sus sitios web ni preocuparse por las conversiones, la mayoría prioriza el contenido de primera línea diseñado para crear conciencia de marca. Están creando una fuerte presencia en línea creando contenido atractivo e informativo en su sitio web y utilizando las redes sociales y el marketing de contenidos para llegar a un público más amplio. En promedio, las DMO gastan la mayoría de los presupuestos de marketing (entre el 60 y el 80%) en medios de pago y el 20 al 40% restante en la creación de contenido. Esta fuerte dependencia de los medios de pago permite a las DMO utilizar contenido creativo para llegar a las audiencias adecuadas y, al mismo tiempo, ofrecer resultados claros y mensurables.
Desde asociarse con personas influyentes y creadores de contenido para dar a conocer la marca hasta llevar a cabo campañas publicitarias de pago específicas, están creando una amplia red en todos los canales para llegar a los viajeros dondequiera que se encuentren. Por ejemplo, la publicidad en redes sociales y el marketing en motores de búsqueda (SEM) dominan el mix de medios de pago para el 96% de las DMO. La publicidad nativa o el contenido patrocinado también son una alta prioridad para las DMO, con un 94%, mientras que los anuncios de display y vídeo de pago son los siguientes con un 85%. Utilizando indicadores clave de rendimiento, como el tráfico del sitio web, la participación en las redes sociales y las menciones de marca, miden el éxito de sus campañas para poder ajustar sus estrategias y aumentar el retorno de la inversión.
En medio del embudo, las DMO están creando contenido atractivo que educa e inspira a los visitantes potenciales a avanzar en el embudo y entrar en la fase de reserva. Durante esta fase del embudo, las DMO adoptan un enfoque más personalizado y muchas contratan equipos de expertos para ejecutarlo. En la actualidad, las habilidades y capacidades básicas más comunes que existen en los equipos internos son las redes sociales (91%), el marketing de contenidos (83%) y el marketing por correo electrónico (73%).
Las estrategias pueden incluir aprovechar las campañas de marketing por correo electrónico y boletines informativos para captar clientes potenciales, desarrollar secuencias de automatización de marketing personalizadas, colaborar con empresas locales para obtener ofertas de paquetes y promociones especiales que hagan que el destino destaque, y utilizar el marketing en motores de búsqueda para aumentar la visibilidad del sitio web. Las tasas de clics en los correos electrónicos, las tasas de conversión de clientes potenciales y la interacción con el contenido son indicadores clave del éxito que indican si los esfuerzos a mitad de camino están empujando a los viajeros hacia la conversión.
Cuanto más se adentra un viajero en el embudo, más segmentadas se vuelven las campañas. Dado que los sitios web de las DMO no suelen ofrecer la opción de reservar directamente, la conversión suele clasificarse como un posible viajero que responde a una llamada a la acción, como hacer clic para acceder a la página de inicio de una campaña. Si bien muchas DMO reducen su inversión en campañas al final del proceso, esta fase ofrece una oportunidad única para que los socios del sector asuman el control y entreguen una logística digital clara.
Ofrecen incentivos o descuentos de valor agregado para fomentar las visitas, muestran contenido generado por los usuarios y reseñas positivas, y cultivan un sentido de comunidad entre los visitantes y defensores anteriores. Cada táctica puede servir como punto de inflexión para convertir a un viajero inseguro en un nuevo visitante. Los socios suelen medir el éxito con indicadores clave de rendimiento, como las tasas de conversión, los ingresos por visitante y la promoción posterior a la visita.
Nota: El marketing cooperativo es una excelente manera para que las DMO trabajen con varios socios del sector y trabajen juntos para invertir un mayor presupuesto de campaña en un embudo de marketing integral. Aprenda a utilizar los recursos ampliados de cada socio para llegar a un público más amplio desde un perspectiva interna.
En el mundo actual, siempre activo, los especialistas en marketing de destinos están aprendiendo que pueden atraer a más viajeros mediante la implementación de campañas durante todo el año. Al adoptar un enfoque siempre activo junto con una estrategia sólida que abarque todos los canales, puedes entender en qué punto del canal de marketing se encuentra tu viajero ideal y enviarle mensajes personalizados que lo inspiren y lo inspiren a elegir tu destino en lugar de un mundo de otros.
Descubra la importancia del marketing integral y por qué es importante descargando nuestro Informe sobre el estado del marketing de destinos de 2024.
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