Comment les OGD se concentrent désormais sur les campagnes « full-funnel ».
En ce moment même, les voyageurs du monde entier envisagent de visiter votre destination. Ils en sont à différents stades de leurs recherches, beaucoup d'entre eux ne savent toujours pas où ils veulent aller, beaucoup en sont à la phase de planification et d'autres sont prêts à réserver et à en savoir plus sur votre destination. Ces dernières années, la façon dont les organisations de marketing des destinations (OGD) considèrent leur place dans le cycle des visiteurs a considérablement évolué, et notre nouveau rapport, le État de la commercialisation des destinations 2024, ont révélé quelles étaient leurs priorités.
Actuellement, 70 % des OGD investissent dans des activités de campagne centralisées, au lieu de se concentrer traditionnellement sur le marketing de l'entonnoir supérieur ou la phase de découverte. Non seulement cela, presque 60 % ont déclaré qu'ils investissaient dans les médias payants tout au long de l'année. Lorsqu'il s'agit de prioriser les investissements dans les médias, 21 % d'entre eux concentrent leurs investissements sur des opportunités spécifiques, tandis que 38 % se concentrer principalement sur les campagnes saisonnières.
Voici notre analyse complète de la manière dont les spécialistes du marketing des destinations du monde entier hiérarchisent leurs activités marketing en entonnoir pour attirer de nouveaux voyageurs avec succès.
Comme les destinations ne vendent généralement pas de produits sur leur site Web et ne se soucient pas des conversions, la plupart donnent la priorité au contenu haut de gamme conçu pour renforcer la notoriété de la marque. Ils renforcent leur présence en ligne en créant du contenu attrayant et informatif sur leur site Web et en utilisant les réseaux sociaux et le marketing de contenu pour toucher un public plus large. En moyenne, les OGD consacrent la majorité de leurs budgets marketing (60 à 80 %) aux médias payants et les 20 à 40 % restants à la création de contenu. Cette forte dépendance à l'égard des médias payants permet aux OGD d'utiliser du contenu créatif pour atteindre les bonnes audiences tout en obtenant des résultats clairs et mesurables.
Qu'il s'agisse de partenariats avec des influenceurs et des créateurs de contenu pour faire connaître leur marque ou de mener des campagnes publicitaires payantes ciblées, ils diffusent un large réseau sur tous les canaux pour rencontrer les voyageurs là où ils se trouvent. Par exemple, la publicité sur les réseaux sociaux et le marketing sur les moteurs de recherche (SEM) dominent le mix média payant pour 96 % des OGD. La publicité native ou le contenu sponsorisé constituent également une priorité absolue pour les OGD (94 %), tandis que les publicités display et vidéo payantes viennent ensuite avec 85 %. À l'aide de KPI tels que le trafic sur le site Web, l'engagement sur les réseaux sociaux et les mentions de marque, ils mesurent le succès de leurs campagnes afin de pouvoir ajuster leurs stratégies pour augmenter le retour sur investissement.
Au milieu de l'entonnoir, les OGD créent un contenu captivant qui éduque et incite les visiteurs potentiels à passer plus loin dans l'entonnoir et à passer à la phase de réservation. Au cours de cette phase de l'entonnoir, les OGD adoptent une approche plus personnalisée et nombre d'entre elles recrutent des équipes d'experts pour la mettre en œuvre. Actuellement, les compétences et capacités de base les plus courantes au sein des équipes internes sont les réseaux sociaux (91 %), le marketing de contenu (83 %) et le marketing par e-mail (73 %).
Les stratégies peuvent inclure l'utilisation du marketing par e-mail et des campagnes de newsletter pour générer des prospects, le développement de séquences d'automatisation du marketing personnalisées, la collaboration avec des entreprises locales pour des forfaits et des promotions spéciales qui permettent à la destination de se démarquer, et l'utilisation du marketing sur les moteurs de recherche pour augmenter la visibilité du site Web. Les taux de clics sur les e-mails, les taux de conversion des prospects et l'engagement dans le contenu sont des indicateurs clés du succès qui indiquent si les efforts déployés à mi-parcours poussent les voyageurs vers la conversion.
Plus un voyageur avance dans l'entonnoir, plus les campagnes sont ciblées. Étant donné que les sites Web des DMO n'ont généralement pas la possibilité de réserver directement, la conversion est souvent considérée comme un voyageur potentiel répondant à un appel à l'action, tel qu'un clic sur la page d'accueil d'une campagne. Alors que de nombreuses OGD réduisent leurs investissements dans les campagnes au bas de l'entonnoir, cette phase représente une opportunité unique pour les partenaires du secteur de prendre le relais et de proposer une gestion numérique claire.
Ils proposent des incitations ou des réductions à valeur ajoutée pour encourager les visites, présentent du contenu généré par les utilisateurs et des critiques positives, et cultivent un sentiment de communauté parmi les anciens visiteurs et défenseurs. Chaque tactique peut servir de point de bascule qui transforme un voyageur incertain en un nouveau visiteur. Les partenaires évaluent souvent le succès à l'aide d'indicateurs de performance clés tels que les taux de conversion, le chiffre d'affaires par visiteur et le plaidoyer après la visite.
Remarque : Le marketing coopératif est un excellent moyen pour les OGD de travailler avec de multiples partenaires industriels, de travailler ensemble pour investir un budget de campagne plus important dans un entonnoir marketing de bout en bout. Découvrez comment utiliser les ressources étendues de chaque partenaire pour atteindre un public plus large à partir d'un point de vue d'un initié.
Dans le monde toujours actif d'aujourd'hui, les spécialistes du marketing des destinations découvrent qu'ils peuvent attirer davantage de voyageurs en déployant des campagnes tout au long de l'année. En adoptant une approche permanente associée à une solide stratégie d'entonnoir complet, vous pouvez comprendre où se situe votre voyageur idéal dans l'entonnoir marketing et lui transmettre des messages personnalisés qui trouvent un écho et l'incitent à choisir votre destination parmi tant d'autres.
Découvrez l'importance du marketing full-funnel et pourquoi c'est important en téléchargeant notre Rapport sur l'état du marketing des destinations 2024.
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