Oficina de Turismo de Great Rivers & Routes es la organización de marketing de destinos (DMO) que trabaja para mejorar la calidad de vida y la vitalidad económica del suroeste de Illinois. En honor a tres de los grandes ríos del país (el Misisipi, el Misuri y el Illinois), la región ofrece a los viajeros durante todo el año una rica historia y el encanto de un pueblo pequeño.
Nuestro equipo conversó con Cory Jobe, presidente y director ejecutivo de Great Rivers & Routes, socio de Sojern desde su época como director de turismo del estado de Illinois en 2014. Cory ayudó a impulsar el marketing digital en Illinois y nos contó en profundidad cómo su equipo se asoció con Sojern para lanzar una estrategia multicanal e ininterrumpida que atrajera a los viajeros a la región durante todo el año.
Desde un enfoque holístico de los medios, siempre estamos activos. Gastamos entre el 90 y el 95% de nuestro presupuesto en marketing digital, y la mayor parte lo dedicamos a Sojern. Hacemos muy pocos medios impresos. También utilizamos el Turismo en Illinois campaña cooperativa con Sojern y nuestros otros socios.
Nos presionan bastante porque si nuestros socios no ven su publicidad, sienten que no estamos haciendo publicidad. Nos hemos esforzado por educar a nuestros socios para que no vean su propia publicidad. No estamos intentando hacer publicidad en nuestro patio trasero. Hacemos publicidad en San Luis, Chicago e Indianápolis, porque de allí vienen nuestros viajeros para visitarnos. Este año, llevamos a cabo una campaña masiva para enviar gente fuera de casa en la ciudad de Chicago y los suburbios de Chicago, y continuaremos con esa campaña durante el otoño y durante este año fiscal.
Por lo general, éramos un negocio de mayo a noviembre cuando se trataba de viajes de placer. Muchas empresas se quejaban de la caída de sus números durante el invierno y no querían gastar todo su dinero en publicidad en verano y otoño, cuando realmente no necesitamos ayuda.
Sabemos que en la temporada de invierno tenemos una enorme migración de águilas a esta región. Así que creamos un campaña de temporada de águilas de invierno eso es 100% digital. Hemos seleccionado los mercados en los que hacemos publicidad durante el verano y el otoño e identificado oportunidades para el invierno. Por lo general, llevamos a cabo nuestra campaña con águilas desde finales de diciembre hasta finales de febrero. Por lo tanto, el único momento en el que no estamos «de moda» es en marzo y principios de abril.
En una de nuestras comunidades, hacen otra campaña con águilas en invierno, así que estamos redoblando nuestra apuesta. Les concedimos una subvención para una asociación de marketing, me reuní con ellos y me preguntaron: «¿Qué vamos a hacer este otoño? Tenemos que poner fin a la caída». Dije: «No necesitas publicidad en otoño. Sus negocios suelen estar abiertos y cerrados de jueves a domingo. Si sus negocios no abren los lunes, martes o miércoles, ¿cómo puedo aumentar el volumen de ventas? Así que destina todo ese dinero al invierno y concéntrate en lo que sea necesario».
Estamos tomando decisiones basadas en datos en el espacio digital, y también estamos intentando construir un destino. En este momento nos centramos mucho en el desarrollo de productos. Es una batalla larga y ardua porque somos un destino más pequeño. Es posible que a veces no dispongamos de los recursos necesarios, pero en realidad estamos intentando desarrollar el producto junto con la comercialización del destino.
Cuando fui director de turismo del estado de Illinois de 2014 a 2018, recuerdo que fui a mi primera reunión y pregunté sobre nuestros indicadores clave de rendimiento (KPI), y el equipo no tenía ni idea de qué era un KPI. Por lo tanto, lo digital todavía era bastante nuevo en el panorama turístico. En aquel entonces, Illinois se dedicaba principalmente a la tradicional televisión impresa y abierta para uso doméstico, y yo los guié para que empezaran a buscar algo más digital.
Terminamos realizando algunas campañas de prueba entre Sojern y algunas otras plataformas. Sojern siempre tuvo un muy buen desempeño para el estado. Los resultados hablan por sí solos.
Tenemos que estar al tanto de la intención de viajar, frente a las personas que buscan viajar, que buscan reservar viajes y a las que se encuentran en esa fase inspiradora del viaje. Sojern siempre ha hecho lo correcto por nosotros. Así que he mantenido esa relación aquí con Great Rivers & Routes.
Los números hablan por sí solos. El gobernador acaba de anunciar cifras sin precedentes para el estado. Tuvimos un aumento del 26% en el crecimiento de visitantes año tras año. Tuvimos un aumento del 7% en los ingresos fiscales de hoteles y moteles. Tuvimos un aumento del 25 al 35% en el número de visitantes de Chicago, Indianápolis y San Luis.
Eso no sucede porque estemos aquí parados. Ocurre porque le decimos a la gente a través de una publicidad eficaz quiénes somos y qué estamos haciendo.
Realmente podemos estar en todos los espacios digitales, desde la televisión conectada hasta la pantalla nativa y digital, la programática y ese tipo de cosas. Gestionamos la compra. No tenemos un comprador de medios. Es fácil transmitir todo al equipo. Es simplemente la facilidad de trabajar contigo, encontrar soluciones a nuestros problemas y seguir haciendo crecer nuestro negocio. Esa es la clave. Tenemos que seguir buscando maneras de llegar a nuevas personas, a nuevos viajeros que quieran estar en nuestro destino.
La asociación con Sojern nos dio la capacidad de hablar sobre los problemas y encontrar soluciones, especialmente porque hemos tenido algunos números realmente buenos en los últimos dos años, incluso en tiempos difíciles.
Great Rivers & Routes quería maximizar el alcance de su público objetivo en todos los canales digitales. Antes de la asociación con Sojern, no invertían mucho en marketing digital. Necesitaban un socio que tuviera acceso a datos de calidad sobre los viajeros que les ayudara a promocionar la región en su conjunto, atraer nuevos visitantes y activar campañas promocionales para sus ofertas únicas, como los eventos de observación de águilas y de Nascar.
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