Na Sojern, estamos focados em ajudar profissionais de marketing de viagens em todo o mundo a utilizar soluções inovadoras para aproveitar ao máximo seu marketing digital. Por isso, trabalhamos para destacar os líderes do setor de viagens que causam um impacto significativo no setor e mostrar o que os torna especiais. Nós nos sentamos com Pete Owens, vice-presidente de marketing da Dollywood, e David West, diretor executivo da Herschend Family, para discutir suas experiências gerenciando a marca Dollywood e sua presença digital.
Owens: É um pouco incerto sobre o que vai acontecer com a economia, e isso é sempre preocupante. Somos abençoados com a localização do parque. Sempre fomos um pouco resistentes à recessão porque estamos ao lado do único grande parque nacional gratuito e também mais visitado — o Parque Nacional Great Smoky Mountains. Isso nos ajudou a evitar recessões muito profundas, e isso se comprovou nos últimos 20 anos com as minirrecessões que tivemos. Então, esse é um.
Em segundo lugar, o cenário de como as pessoas estão se comunicando está mudando constantemente. Geracionalmente, estamos em uma época em que há cinco gerações diferentes na força de trabalho e são ativas na economia. Há uma grande diferença entre os Boomers, a Geração X e nossas gerações mais jovens e como eles estão se comunicando, como estão consumindo coisas e o que esperam.
É uma questão de como você gerencia e equilibra essas coisas porque, na Dollywood, é uma experiência multigeracional. É uma experiência em que mães, pais, avós e avós estão trazendo seus filhos, e nosso objetivo é aproximar as famílias e proporcionar-lhes memórias duradouras que elas possam voltar e repetir.
Owens: Acho que uma grande consistência é a música. Isso é algo meio homogêneo no Tennessee por causa da música que se originou aqui — Bluegrass, Southern Gospel e Country têm suas raízes aqui nas colinas. O que vimos ao longo dos anos é que os europeus centrais e o pessoal do Reino Unido estão todos muito interessados na música e na história da região, mas sua visão foi descaracterizada do ponto de vista do entretenimento porque Hollywood retratou o sul de maneira diferente do que costuma ser. Esse é um obstáculo que às vezes precisamos superar.
Fomos abençoados por sermos capazes de superar as expectativas das pessoas por muitos anos. Todos os visitantes vêm com expectativas diferentes. Quando chegam aqui, ficam maravilhados com a qualidade da experiência, os ambientes temáticos, as atrações e a qualidade dos shows e da música. Costumamos receber visitas repetidas de muitas dessas pessoas. Temos portadores de passes de temporada do Reino Unido que vêm durante as férias por causa do nosso festival de Natal. Tivemos uma forte visita à Europa Central com operadores turísticos baseados na Alemanha, trazendo pessoas para a área. Até começamos a ver pessoas que estão nos mercados asiáticos explorando essa área.
Oeste: Em última análise, todo profissional de marketing quer enviar a mensagem certa, na hora certa, para a pessoa certa que ressoe com eles, para que possam fazer uma compra com a qual se sintam bem. Estamos trabalhando continuamente com nossa equipe da divisão de pesquisa para analisar o feedback de nossos hóspedes. Estamos usando essa informação, a pesquisa, para realmente destacar o que as pessoas querem, que neste caso é o Smokey, o ar livre, a localização.
Com Dollywood, percebemos que essa é uma parte de uma viagem inteira. Você não vai ficar aqui apenas. Nunca diríamos aos nossos hóspedes: “Não, não, não vá às Smokey Mountains e faça uma ótima caminhada”. Nós com certeza diríamos que você faça isso, então eu diria que muitas de nossas mensagens nem sempre são apenas sobre nós mesmos. É sobre a área, é sobre o que leva as pessoas a visitá-la.
Oeste: Nossas parcerias no espaço digital cumprem o papel de mostrar a área e incentivar as pessoas a visitá-la. Como o estado do Tennessee, Pigeon Forge, Gatlinburg e Sevierville, todos participam de mensagens que ressoam. Todos nós estamos perseguindo o mesmo ser humano como um coletivo e não queremos desperdiçar dinheiro. Então, quando você começa a vasculhar os Smokies e levanta sua mão digital, você é inundado com oito mensagens diferentes, o que não é ideal para o usuário e não é ideal para nós.
Acho que esse é o próximo nível de segmentação, que terá uma taxa de sucesso muito maior no final, porque poderemos gastar dinheiro com mais profundidade e abrangência. Então, eu realmente acho que otimizar continuamente esse molho secreto, maximizar nossos dólares e ter essa eficiência cria uma experiência melhor para todos.
Owens: Além disso, se você vai fazer uma parceria, você precisa ser parceiro. Se formarmos uma parceria com você, deixaremos nossa marca para trás. Então, seja uma das cidades, do estado ou de outro parceiro, realmente precisa ser uma parceria verdadeira. Então esse é o número um.
Número dois, você tem que ser realista sobre o que você é capaz de alcançar. Você precisa investir uma quantia significativa de dinheiro para fazer campanhas para divulgar a marca. Como disse Dave, o reconhecimento da área, depois o reconhecimento da marca, e então você continua investindo e se aprofundando em quais elementos da marca você está tentando promover ou vender.
Oeste: A Sojern é nossa parceira desde que iniciamos o processo de gerenciamento de destinos do ponto de vista da atração. Dado o cenário dos cookies, do anonimato e, agora, do Google Analytics, lidar com tudo isso é um grande trunfo para nós e acho que impulsiona o resto do setor.
Não sei se você ouviu essa história, mas quando o Tennessee estava se reunindo há alguns anos, eles disseram: “Tudo bem, temos uma Sojern Co-op e estamos ganhando $200.000, e é por ordem de chegada”. Eu literalmente me levantei na reunião e disse: “Vou pegar cada dólar”. Então, eles tiveram que criar uma regra para nós porque eu fiz isso e disse: “Ok, sua partida custará $30.000 ou 40.000”. Isso porque serve ao que queremos fazer e triplica nosso valor.
Como Sojern pode gerenciar tudo isso, no final das contas isso ajuda Dollywood. Isso ajuda porque é uma peça do quebra-cabeça que tem grande valor para o que fazemos. É realmente nossa campanha, mas nós a colocamos em camadas de uma forma que ajude a todos. Sojern continua promovendo essa oportunidade de cooperação quando ela pode ficar muito complicada.
Na Sojern, adoramos destacar nossos colegas do setor que estão inovando e se adaptando ao setor de viagens. Confira nossos blogs mais recentes de líderes do setor de viagens:
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