Pete Owens und David West teilen, was Dollywood so besonders macht.
Bei Sojern konzentrieren wir uns darauf, Reisevermarktern auf der ganzen Welt dabei zu helfen, innovative Lösungen zu nutzen, um das Beste aus ihrem digitalen Marketing herauszuholen. Aus diesem Grund arbeiten wir daran, führende Unternehmen der Reisebranche hervorzuheben, die einen bedeutenden Einfluss auf die Branche haben, und zu zeigen, was sie besonders macht. Wir haben uns zusammengesetzt mit Pete Owens, Vizepräsident für Marketing bei Dollywood, und David West, Geschäftsführer von Herschend Family, um über ihre Erfahrungen im Umgang mit der Marke Dollywood und ihrer digitalen Präsenz zu sprechen.
Owens: Es ist ein wenig ungewiss, was mit der Wirtschaft passieren wird, und das ist immer besorgniserregend. Wir sind mit der Lage des Parks gesegnet. Wir waren schon immer einigermaßen rezessionsresistent, weil wir an den einzigen großen kostenlosen und auch am meisten besuchten Nationalpark angrenzen — den Great Smoky Mountains National Park. Das hat uns geholfen, wirklich tiefe Rezessionen abzuwehren, und das hat sich in den letzten 20 Jahren bei den Mini-Rezessionen, die wir erlebt haben, bewiesen. Das ist also einer.
Zweitens verändert sich die Kommunikationslandschaft der Menschen ständig. Generationenübergreifend befinden wir uns in einer Zeit, in der es fünf verschiedene Generationen in der Belegschaft gibt, die in der Wirtschaft aktiv sind. Es gibt einen großen Unterschied zwischen den Boomern, den Menschen der Generation X und unseren jüngsten Generationen und wie sie kommunizieren, wie sie Dinge konsumieren und was sie erwarten.
Es geht darum, wie man diese Dinge handhabt und ausbalanciert, denn bei Dollywood ist es ein generationenübergreifendes Erlebnis. Es ist eine Erfahrung, bei der Mütter, Väter, Omas und Opas ihre Kinder mitbringen. Unser Ziel ist es, Familien näher zusammenzubringen und ihnen lebenslange Erinnerungen zu bieten, die sie wiederkommen und wiederholen können.
Owens: Ich denke, eine wichtige Konsequenz ist die Musik. Das ist etwas, das in Tennessee aufgrund der Musik, die hier ihren Ursprung hat, irgendwie homogen ist — Bluegrass, Southern Gospel und Country haben ihre Wurzeln hier in den Hügeln. Was wir im Laufe der Jahre gesehen haben, ist, dass Mitteleuropäer und Leute aus Großbritannien alle sehr an der Musik und der Geschichte der Gegend interessiert sind, aber ihre Sichtweise wurde aus Sicht der Unterhaltung falsch dargestellt, weil Hollywood den Süden anders dargestellt hat, als er es oft ist. Das ist eine Hürde, die wir manchmal überwinden müssen.
Wir sind gesegnet, seit vielen Jahren die Erwartungen der Menschen übertreffen zu können. Alle Besucher haben unterschiedliche Erwartungen. Wenn sie hier ankommen, sind sie überwältigt von der Qualität des Erlebnisses, den thematischen Umgebungen, den Attraktionen und der Qualität der Shows und Musik. Wir neigen dazu, wiederholt Besuch von vielen dieser Leute zu bekommen. Wir haben Inhaber einer Dauerkarte aus Großbritannien, die wegen unseres Weihnachtsfestes in den Ferien kommen. Wir hatten einen starken Besuch in Mitteleuropa und Reiseveranstalter mit Sitz in Deutschland, die Leute in die Region gebracht haben. Wir haben sogar angefangen, Leute auf den asiatischen Märkten zu sehen, die diese Gegend erkunden.
Westen: Letztlich möchte jeder Marketer die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person senden, die bei ihnen ankommt, damit sie einen Kauf tätigen kann, bei dem sie sich wohl fühlen. Wir arbeiten kontinuierlich mit unserem Team der Forschungsabteilung zusammen, um das Feedback unserer Gäste zu prüfen. Wir nutzen diese Informationen, die Recherche, um wirklich hervorzuheben, was die Leute wollen, in diesem Fall ist es der Smokey, es ist die Natur, es ist der Ort.
Bei Dollywood wurde uns klar, dass dies ein Teil einer ganzen Reise ist. Du wirst nicht einfach hier sein. Wir würden unseren Gästen niemals sagen: „Nein, nein, geh nicht in die Smokey Mountains und mach eine tolle Wanderung.“ Wir würden Ihnen auf jeden Fall raten, das zu tun, und daher würde ich sagen, dass ein Großteil unserer Botschaften nicht immer nur über uns selbst geht. Es geht um die Gegend, es geht darum, was die Leute dazu bewegt, sie zu besuchen.
Westen: Unsere Partnerschaften im digitalen Raum tragen dazu bei, die Gegend zu präsentieren und Menschen zu Besuchen zu bewegen. Wie der Bundesstaat Tennessee, Pigeon Forge, Gatlinburg und Sevierville beteiligen sich alle an Botschaften, die Anklang finden. Wir alle haben es als Kollektiv auf denselben Menschen abgesehen und wollen kein Geld verschwenden. Wenn du also anfängst, bei den Smokies herumzustochern und deine digitale Hand zu heben, wirst du mit acht verschiedenen Nachrichten überschwemmt, was nicht ideal für den Benutzer ist und auch nicht ideal für uns.
Ich denke, das ist die nächste Ebene des Targetings, das am Ende eine viel höhere Erfolgsquote haben wird, weil wir Geld für mehr Tiefe und Breite ausgeben können. Ich denke also wirklich, dass die kontinuierliche Optimierung für dieses Geheimrezept, die Maximierung unseres Geldes und diese Effizienz zu einem besseren Erlebnis für alle führt.
Owens: Wenn Sie eine Partnerschaft eingehen wollen, müssen Sie auch eine Partnerschaft eingehen. Wenn wir mit Ihnen zusammenarbeiten, stellen wir unsere Marke hinter Ihnen. Egal, ob es sich um eine der Städte, den Staat oder einen anderen Partner handelt, es muss wirklich eine echte Partnerschaft sein. Das ist also Nummer eins.
Nummer zwei: Sie müssen realistisch einschätzen, was Sie erreichen können. Sie müssen einen erheblichen Geldbetrag investieren, um Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit zu starten. Wie Dave schon sagte: Gebietsbekanntheit, dann Markenbekanntheit, und dann investieren Sie weiter und gehen tiefer in die Frage, für welche Markenelemente Sie werben oder verkaufen möchten.
Westen: Sojern ist ein Partner von uns, seit wir den Prozess des Destinationsmanagements unter dem Gesichtspunkt der Attraktion begonnen haben. Angesichts des Umfelds von Cookies, Anonymität und jetzt Google Analytics ist es für uns von großem Vorteil, dass Sojern sich in all dem zurechtfindet, und ich denke, das bringt den Rest der Branche voran.
Ich weiß nicht, ob Sie diese Geschichte gehört haben, aber als Tennessee vor ein paar Jahren ihr Treffen abhielt, sagten sie: „In Ordnung, wir haben eine Sojern Co-op und wir zahlen 200.000$, und es gilt wer zuerst kommt, mahlt zuerst.“ Ich bin in dem Meeting buchstäblich aufgestanden und habe gesagt: „Ich nehme jeden Dollar.“ Dann mussten sie eine Regel für uns aufstellen, weil ich das gemacht habe und gesagt habe: „Okay, dein Match wird 30.000 oder 40.000$ kosten.“ Das liegt daran, dass es dem dient, was wir tun wollen, und unseren Wert verdreifacht.
Weil Sojern das alles schafft, hilft es Dollywood am Ende. Es hilft, weil es ein Puzzleteil ist, das für das, was wir tun, von großem Wert ist. Es ist wirklich unsere Kampagne, aber wir fügen sie so zusammen, dass allen geholfen wird. Sojern setzt weiter auf diese Möglichkeit der Zusammenarbeit, auch wenn es wirklich kompliziert werden kann.
Bei Sojern lieben wir es, unsere Branchenkollegen hervorzuheben, die in der Reisebranche innovativ sind und sich anpassen. Schauen Sie sich unsere neuesten Blogs von Branchenführern in der Reisebranche an:
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