Pete Owens y David West comparten lo que hace que la marca Dollywood sea especial.
En Sojern, nos centramos en ayudar a los vendedores de viajes de todo el mundo a utilizar soluciones innovadoras para aprovechar al máximo su marketing digital. Por ello, trabajamos para destacar a los líderes de la industria de viajes que tienen un impacto significativo en el sector y mostrar lo que los hace especiales. Nos sentamos con Pete Owens, vicepresidente de marketing de Dollywood, y David West, director ejecutivo de Herschend Family, para hablar sobre sus experiencias en la gestión de la marca Dollywood y su presencia digital.
Owens: Es un poco incierto lo que va a pasar con la economía, y eso es algo que siempre es preocupante. Estamos bendecidos con la ubicación del parque. Siempre nos hemos resistido un poco a la recesión porque estamos junto al único parque nacional importante gratuito y también el más visitado: el Parque Nacional de las Grandes Montañas Humeantes. Eso nos ha ayudado a evitar recesiones realmente profundas, y así lo hemos demostrado en los últimos 20 años con las minirrecesiones que hemos tenido. Así que esa es una.
En segundo lugar, el panorama de la forma en que las personas se comunican cambia constantemente. Generacionalmente, estamos en una época en la que hay cinco generaciones diferentes dentro de la fuerza laboral y participan activamente en la economía. Hay una gran diferencia entre los boomers, los miembros de la generación X y nuestras generaciones más jóvenes en cuanto a la forma en que se comunican, la forma en que consumen las cosas y lo que esperan.
Es cuestión de cómo gestionar y equilibrar esas cosas porque, en Dollywood, es una experiencia multigeneracional. Es una experiencia en la que las mamás, los papás, las abuelas y los abuelos traen a sus hijos, y nuestro objetivo es acercar a las familias y proporcionarles recuerdos para toda la vida que puedan repetir.
Owens: Creo que una de las principales consistencias es la música. Eso es algo bastante homogéneo en Tennessee debido a la música que se originó aquí: el bluegrass, el gospel sureño y el country tienen sus raíces aquí en las colinas. Lo que hemos visto a lo largo de los años es que los centroeuropeos y la gente del Reino Unido están muy interesados en la música y la historia de la zona, pero su punto de vista se ha caracterizado erróneamente desde el punto de vista del entretenimiento porque Hollywood ha representado el sur de manera diferente a como lo es a menudo. Este es un obstáculo que tenemos que superar a veces.
Hemos tenido la suerte de poder superar las expectativas de las personas durante muchos años. Todos los visitantes vienen con expectativas diferentes. Cuando llegan aquí, quedan impresionados por la calidad de la experiencia, los entornos temáticos, las atracciones y la calidad de los espectáculos y la música. Tendemos a recibir visitas repetidas de muchas de estas personas. Tenemos titulares de pases de temporada que son del Reino Unido que vienen durante las vacaciones debido a nuestro festival de Navidad. Hemos tenido un gran número de visitas a Europa Central con operadores turísticos con sede en Alemania que traen gente a la zona. Incluso hemos empezado a ver a personas que se encuentran en los mercados asiáticos explorando esta zona.
Oeste: En última instancia, todos los especialistas en marketing quieren enviar el mensaje correcto en el momento adecuado a la persona adecuada que les llame la atención para que puedan realizar una compra con la que se sientan bien. Trabajamos continuamente con el equipo de nuestra división de investigación para analizar los comentarios de nuestros clientes. Usamos esa información, la investigación, para resaltar realmente lo que la gente quiere, que en este caso es el Smokey, el aire libre y la ubicación.
Con Dollywood, nos dimos cuenta de que esta es una parte de un viaje completo. No vas a estar aquí sin más. Nunca les diríamos a nuestros huéspedes: «No, no, no vayan a las Montañas Humeantes a hacer una gran caminata». No cabe duda de que les recomendaríamos que lo hicieran, por lo que diría que muchos de nuestros mensajes no siempre se refieren solo a nosotros mismos. Se trata de la zona, de lo que impulsa a la gente a visitarla.
Oeste: Nuestras asociaciones en el espacio digital cumplen la función de mostrar el área e impulsar a la gente a visitarla. Al igual que el estado de Tennessee, Pigeon Forge, Gatlinburg y Sevierville, todos participan en mensajes que resuenan. Como colectivo, todos perseguimos al mismo ser humano y no queremos desperdiciar dinero. Así que cuando empiezas a hurgar en los Smokies y levantas la mano digital, te encuentras con ocho mensajes diferentes, lo que no es lo ideal para el usuario ni para nosotros.
Creo que ese es el siguiente nivel de segmentación, que al final tendrá una tasa de éxito mucho mayor porque podremos gastar dinero en una mayor profundidad y amplitud. Por lo tanto, creo que la optimización continua para conseguir ese ingrediente secreto, maximizar nuestro dinero y tener esa eficiencia crea una experiencia mejor para todos.
Owens: Además, si vas a ser pareja, necesitas asociarte. Si nos asociamos contigo, estamos dejando atrás nuestra marca. Ya sea que se trate de una de las ciudades, el estado u otro socio, realmente tiene que ser una verdadera asociación. Así que ese es el número uno.
En segundo lugar, tienes que ser realista en cuanto a lo que puedes lograr. Tienes que invertir una cantidad significativa de dinero para poder hacer campaña para dar a conocer la marca. Como dijo Dave: dar a conocer el área, luego dar a conocer la marca y, después, seguir invirtiendo y profundizando en los elementos de la marca que intentas promocionar o vender.
Oeste: Sojern ha sido nuestro socio desde que comenzamos el proceso de gestión de destinos desde el punto de vista de las atracciones. Dado el panorama de las cookies, el anonimato y, ahora, Google Analytics, el hecho de que Sojern navegue por todo eso es una gran ventaja para nosotros y creo que supone un gran impulso para el resto del sector.
No sé si escuchaste esta historia, pero cuando Tennessee celebró su reunión hace un par de años, dijeron: «Está bien, tenemos una cooperativa de Sojern, estamos ganando 200 000 dólares y es por orden de llegada». Literalmente, me puse de pie en la reunión y dije: «Me quedo con cada dólar». Luego, tuvieron que crear una regla para nosotros, porque yo lo hice y dije: «Vale, tu pareja va a costar 30 000 o 40 000$». Esto se debe a que sirve a lo que queremos hacer y triplica nuestro valor.
Como Sojern puede gestionar todo eso, al final ayuda a Dollywood. Ayuda porque es una pieza del rompecabezas que tiene un gran valor para lo que hacemos. Realmente es nuestra campaña, pero la superponemos de manera que ayude a todos. Sojern sigue aprovechando esa oportunidad de cooperación cuando las cosas pueden complicarse mucho.
En Sojern, nos encanta destacar a nuestros colegas del sector que innovan y se adaptan dentro de la industria de viajes. Consulta nuestros blogs más recientes de líderes del sector de viajes:
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