Pete Owens y David West lo que hace especial con la marca Dollywood.
En Sojern, estamos enfocados en ayudar a los especialistas en marketing de viajes de todo el mundo a utilizar soluciones innovadoras para aprovechar al máximo su marketing digital. Por ello, nos enfocamos para destacar a los líderes de la industria de viajes que tienen un impacto significativo en la industria y mostrar lo que tienen los especiales. Nos sentamos con Pete Owens, vicepresidente de marketing de Dollywood, y David West, director ejecutivo de Herschend Family, para discutir sus experiencias manejando la marca Dollywood y su presencia digital.
Owens: Es un poco incierto en tanto a lo que va a pasar con la economía, y eso es algo que siempre es preocupación. Estamos bendecidos con la ubicación del parque. Siempre hemos sido algo resistentes a la recesión porque estamos adyacentes al único parque nacional libre importante y también más visitado: el Parque Nacional de las Grandes Montañas Humeantes. Eso nos ha ayudado a resistir recesiones realmente profundas, y eso se ha visto en los últimos 20 años con las mini-recesiones que hemos tenido. Entonces, esa es una.
En segundo lugar, el panorama de cómo se comunica la gente cambia de manera constante. Generacionalmente, estamos en una época en la que hay cinco generaciones diferentes dentro de la fuerza laboral y están activas en la economía. Hay una gran diferencia entre los Boomers, la Generación X y nuestras generaciones más jóvenes y cómo se comunican, cómo consumen cosas y qué anhelan.
Se trata de cómo manejas y equilibras esas cosas porque, en Dollywood, es una experiencia multigeneracional. Es una experiencia donde mamás, papás, abuelas y abuelos están trayendo a sus hijos, y nuestro objetivo es acercar a las familias y brindarles recuerdos de por vida que vuelvan y repetir.
Owens: Creo que una consistencia importante es la música. Eso es algo que es un poco homogéneo dentro de Tennessee debido a la música que se originó aquí: Bluegrass, Southern Gospel y Country tienen sus raíces aquí en las colinas. Lo que hemos visto a través de los años es que los centroeuropeos y la gente del Reino Unido está muy interesada en la música y la historia de la zona, pero su visión ha sido mal caracterizada desde el punto de vista del entretenimiento porque Hollywood ha representado el sur de manera diferente a lo que se usa. Ese es un obstáculo que a veces tenemos que superar.
Hemos sido bendecidos con poder superar las expectativas de la gente durante muchos años. Todos los visitantes vienen con diferentes expectativas. Cuando llegan aquí quedan impresionados por la calidad de la experiencia, los ambientes temáticos, las atracciones, y la calidad de los Espectáculos y la música. Tendremos a recibir visitas de muchas de estas personas. Tenemos titulares de pases de temporada que son del Reino Unido que vienen durante las vacaciones debido a nuestro festival de Navidad. Hemos tenido una fuerte visita centroeuropea con operadores turísticos que tienen su sede en Alemania trayendo gente a la zona. También hemos empapado a ver gente que está en los mercados asiáticos explorando esta área.
Oeste: En última Instancia, cada comercializador quiere enviar el mensaje correcto en el momento adecuado a la persona adecuada que resonará con ellos para que pueda realizar una compra con lo que se sienta bien. Trabajamos continuamente con nuestro equipo de la división de investigación para ver los comentarios de nuestros huéspedes. Estamos usando esa información, la investigación, para resaltar realmente lo que la gente quiere, que está en este caso, es el Smokey, es el aire libre, es la ubicación.
Con Dollywood, nosotros contamos que esta es una parte de todo un viaje. No vas a estar solo aquí. Nunca nos diríamos a nuestros invitados: “No, no, no vayan a las Montañas Smokey y vayan a hacer una gran caminata”. Absolutamente te diríamos que lo hicieras y así diría que muchos de nuestros mensajes no siempre son solo sobre nosotros mismos. Si trata de la zona, se trata de lo que impulsa a la gente a venir a visitar.
Oeste: Nuestras asociaciones en el espacio digital realizan un papel en mostrar el área e impulsar a la gente a visitarla. Al igual que el estado de Tennessee, Pigeon Forge, Gatlinburg y Sevierville, todos Participan en mensajes que resuenan. Todos vamos tras el mismo ser humano como colectivo y no queremos desperdiciar dinero. Entonces cuando empiezas a hurgar alrededor de los Smokies y levantas tu mano digital, te inundan ocho mensajes diferentes, lo cual no es ideal para el usuario, y no es ideal para nosotros.
Creo que ese es el siguiente nivel de segmentación, que tendrá una tasa de éxito mucho mayor al final porque vamos a poder gastar dinero en más profundidad y amplitud. Entonces realmente creo que optimizar continuamente para esa salsa secreta, maximizar nuestros dólares, y tener esa eficiencia crea una mejor experiencia para todos.
Owens: Además, si vas a asociarte, necesitas asociarte. Si nos asociamos con usted, estamos poniremos nuestra marca detrás de usted. Entonces, ya sea una de las ciudades o el estado u otro socio, realmente necesita ser una verdadera asociación. Entonces ese es el número uno.
Número dos, tienes que ser realista sobre lo que eres capaz de lograr. Tienes que invertir una cantidad de dinero importante donde puedas hacer campaña para proporcionar conciencia de marca. Como dijo Dave: conciencia del área, luego conocimiento de marca, y luego continúa invertir y profundizando en qué elementos de marca está tratando de promover o tratar de vender.
Oeste: Sojern ha sido nuestro socio desde que iniciamos el proceso de gestión de destinos desde el punto de vista de la atracción. Dado el panorama de las cookies, el anonimato y ahora Google Analytics, Sojern navegar por todo eso es un gran activo para nosotros y creo que empuja al resto de la industria.
No sé si escucharon esta historia, pero cuando Tennessee estaba teniendo su reunión hace un par de años, dijo: “Muy bien, tenemos una Sojern Co-op, y estamos haciendo $200,000, y es el primero en llegar por el primer servicio”. Verdadamente me levanté en la reunión y dije: “Voy a tomar cada dólar”. Entonces, tienen que crear una regla para nosotros porque yo lo hice y dije: “Bien, tu partido va a ser de 30 mil o 40 mil dólares”. Eso porque sirve lo que queremos hacer y triplicar nuestro valor.
Gracias a que Sojern puede manejar todo eso, al final ayuda a Dollywood. Ayuda porque es una pieza del rompecabezas que tiene un gran valor para lo que hacemos. Realmente es nuestra campaña, pero la colocamos en capas de una manera que ayuda a todos. Sojern continúa impulsando esa oportunidad cooperativa cuando puede llegar a ser realmente complicada.
En Sojern, nos encanta destacar a nuestros pares de la industria innovando y adaptándose dentro de la industria de viajes. Echa un ojo a nuestros últimos blogs de líderes de la industria en viajes:
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