A febbraio, abbiamo fatto un guarda indietro al 2020 e uno sguardo ai dati del 2021, utilizzando una combinazione di dati Sojern e PlaceIQ per comprendere la ripresa dal COVID-19 e il quadro più ampio del viaggiatore, combinando queste informazioni. Sojern e PlaceIQ hanno nuovamente unito le forze per fornire ai professionisti del travel marketing un aggiornamento sulla situazione attuale della ripresa e su come è cambiato il comportamento dei viaggiatori. I dati di ricerca in tempo reale di Sojern, che tracciano le intenzioni e forniscono informazioni sul percorso di acquisto, insieme ai dati sulla posizione di Place IQ, rivelano le attuali tendenze di viaggio a livello nazionale e regionale.
I dati sulle prenotazioni dei voli mostrano una forte ripresa dall'inizio dell'anno. Come molti esperti di marketing sanno, il segmento verticale dei voli ha subito un calo più marcato rispetto agli hotel, poiché i voli sono rimasti bloccati durante parte della pandemia. Il verticale dei voli ha chiuso il 2020 in calo di circa due terzi rispetto alla media del 2019, mentre il verticale sugli hotel è sceso solo della metà rispetto alla media delle prenotazioni registrate nel 2019. La buona notizia è che a giugno 2021 vediamo che i dati relativi agli hotel e ai voli sono scesi del 25% rispetto alla «normalità» del 2019. In effetti, la ripresa per le compagnie aeree è stata più rapida del previsto e per alcune sta provocando carenze di equipaggio e cancellazioni di voli compagnie aeree.
Per la prima volta dalla pandemia, i dati di Sojern mostrano ottime notizie per la ripresa delle prenotazioni di voli per alcune regioni del mondo, poiché i Caraibi e gli Stati Uniti hanno superato i livelli del 2019 (rispettivamente 12% e 7%). Negli Stati Uniti, gli stati remoti sono ancora le destinazioni più popolari; ad esempio, Alaska, Montana, South Dakota e Utah. In America Latina (LATAM), mentre appena al di sotto delle prenotazioni dei voli del 2019, le principali destinazioni per il recupero delle prenotazioni dei voli sono il Messico e il Costa Rica.
In Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA) la ripresa è cresciuta notevolmente alla fine di marzo/inizio aprile, con l'introduzione dei vaccini e la revoca delle restrizioni. Tuttavia, le cose potrebbero cambiare per la regione in quanto Delta COVID-19 la variante si diffonde nel Regno Unito e in Portogallo, costringendo i funzionari a reimplementare i blocchi o a sospendere la revoca dei mandati pandemici. L'Asia Pacifico (APAC) non ha registrato finora una ripresa delle prenotazioni di voli nel 2021, a parte le Maldive, un hotspot turistico su un'isola remota.
Sia l'APAC che il Canada devono ancora riprendersi. Il Canada è ancora in calo del 70% nel 2021 rispetto al 2019. Gli Stati Uniti esteso restrizioni per i viaggi non essenziali in Canada fino al 21 giugno.
L'Alaska è stata una destinazione popolare durante la pandemia. I viaggiatori sono particolarmente attratti dalle opzioni remote e all'aperto dello stato. Il volume delle prenotazioni di voli nazionali ha superato il volume del 2019 a marzo e continua a crescere. Mentre California e New York si stanno ancora riprendendo, California hanno riaperto ufficialmente il 15 giugno e i ristoranti stanno lottando per trovare lavoratori per riempire le loro sale da pranzo ora aperte. La Florida e le Hawaii si sono riprese, superando il volume del 2019 all'inizio dell'anno e rimangono relativamente stabili, seguendo le tendenze stagionali.
Innanzitutto, osservando le stazioni di rifornimento (la linea gialla in alto), la traiettoria di crescita costante dall'aprile del 2020 rappresenta la quantità di persone che si spostano. L'attività è rimasta invariata a gennaio ed è aumentata di quasi il 40% a febbraio. Gli hotel di lusso (la riga viola in basso), una delle categorie più colpite, sono cresciuti meno, probabilmente data la loro vicinanza alle aree urbane, cosa che molti viaggiatori hanno evitato durante la pandemia. Tuttavia, il lusso mostra una forte tendenza al rialzo negli ultimi mesi senza segni di arresto. In effetti, quello che viene chiamato boom dei viaggi di lusso è ufficialmente iniziato.
Gli hotel economici hanno registrato un forte aumento, poiché ora sono al 110% dei livelli di prenotazione del 2019. Il traffico aeroportuale continua a crescere e rappresenta circa l'80% del traffico del 2019. Una notizia entusiasmante, in quanto è quasi interamente riconducibile a viaggi di piacere rispetto a viaggi d'affari. Probabilmente vedremo una ripresa dei viaggi d'affari con la riapertura degli uffici nella seconda metà dell'anno.
Molti viaggiatori prendono voli nazionali per le principali città, ma poi guidano verso le zone rurali. Nel grafico qui sopra, vediamo cosa succede dopo l'atterraggio: i viaggiatori noleggiano un'auto e proseguono il viaggio in auto. I dati di PlaceIQ hanno mostrato un aumento del 27% della distanza percorsa lo stesso giorno in cui le persone sono atterrate. Come mostra il grafico, questo è ancora maggiore per luoghi come Portland, Miami, San Diego e Denver. Anche Las Vegas, con l'aeroporto vicino a «The Strip», ha registrato comunque un aumento del 21% degli spostamenti in auto lontano dalla città.
Il comportamento dei viaggiatori per alcuni può cambiare in modo permanente. Ciò che una volta era comodo, vale a dire grandi folle, acquistare i biglietti all'arrivo presso un'attrazione anziché online in anticipo con ingresso a orario prestabilito, potrebbe non esserlo più. I dati di PlaceIQ mostrano che i viaggiatori non sono ancora tornati alla «vecchia normalità». Stanno ancora dando la priorità allo stare a casa, a cenare a casa, ecc. Mentre alcuni viaggiatori potrebbero tornare ai loro vecchi comportamenti, molti adotteranno un modello di viaggio ibrido. Potrebbero concentrare maggiormente i loro viaggi sui mercati regionali e nel prossimo futuro potrebbero continuare a scegliere le aree remote rispetto alle destinazioni urbane. Per un operatore di travel marketing che si sta preparando o è in fase di ripresa, conoscere le preferenze dei viaggiatori e adattare il targeting e la messaggistica della campagna in base alle proprie esigenze continua a essere una priorità assoluta.
«Alcune persone che si stanno adattando alla vita dopo il COVID, amano quello che hanno fatto, non vogliono tornare al vecchio modello o vogliono cambiare e passare al nuovo modello», ha affermato Drew Breunig, EVP of strategy di PlaceIQ. «Avere questi dati per capirlo e strutturare la propria attività in modo appropriato per raggiungere le persone giuste con l'offerta giusta è sempre più importante».
Visualizza il nostro Webinar Travel Insights Unpacking Recovery. L'EVP of Strategy di PlaceIQ si unisce al team Data Insights di Sojern per analizzare i dati relativi alle ricerche e alle prenotazioni di viaggi del 2021, consentendo ai partecipanti di comprendere il comportamento e la domanda di viaggio attuali e la ripresa dei viaggi. Discutiamo anche di come gli esperti di marketing possono utilizzare queste informazioni per pianificare meglio le loro campagne di marketing per l'estate e l'autunno 2021.
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