En février, nous avons fait une retour sur l'année 2020 et un aperçu des données de 2021, en utilisant une combinaison des données de Sojern et de PlaceIQ pour comprendre la reprise après la COVID-19 et la situation globale du voyageur en superposant ces informations. Sojern et PlaceIQ ont de nouveau uni leurs forces pour fournir aux spécialistes du tourisme une mise à jour sur l'état actuel de la reprise et sur l'évolution du comportement des voyageurs. Les données de recherche en temps réel de Sojern, qui suivent les intentions et donnent un aperçu du parcours d'achat, associées aux données de localisation de Place IQ, révèlent les tendances touristiques nationales et régionales actuelles.
Les données relatives aux réservations de vols indiquent une forte reprise depuis le début de l'année. Comme la plupart des spécialistes du marketing le savent, la verticale des vols a connu une baisse plus marquée que celle des hôtels, les vols ayant été bloqués pendant une partie de la pandémie. La verticale des vols a clôturé l'année 2020, soit environ deux tiers de moins que la moyenne de 2019, tandis que la verticale des hôtels n'était en baisse que d'environ la moitié par rapport à la moyenne des réservations enregistrées en 2019. La bonne nouvelle, c'est qu'en juin 2021, nous constatons que les données relatives aux hôtels et aux vols sont inférieures de 25 % à la « normale » de 2019. En fait, la reprise pour les compagnies aériennes a été plus rapide que prévu, ce qui entraîne des pénuries d'équipages et des annulations de vols pour certaines compagnies aériennes.
Pour la première fois depuis la pandémie, les données de Sojern constituent une excellente nouvelle pour la reprise des réservations de vols dans certaines régions du monde, les Caraïbes et les États-Unis ayant dépassé les niveaux de 2019 (12 % et 7 %, respectivement). Aux États-Unis, les États éloignés restent les destinations les plus populaires ; par exemple, l'Alaska, le Montana, le Dakota du Sud et l'Utah. En Amérique latine (LATAM), alors que le nombre de réservations de vols est légèrement inférieur à celui de 2019, les destinations les plus remarquables en termes de reprise des réservations de vols sont le Mexique et le Costa Rica.
En Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA), la reprise s'est fortement accélérée fin mars/début avril, grâce au déploiement des vaccins et à la levée des restrictions. Cependant, les choses pourraient changer pour la région car Delta COVID-19 le variant se propage au Royaume-Uni et au Portugal, obligeant les autorités à rétablir les mesures de confinement ou à suspendre le retrait des mandats relatifs à la pandémie. L'Asie-Pacifique (APAC) n'a pas connu de reprise des réservations de vols en 2021 jusqu'à présent, à l'exception des Maldives, un haut lieu touristique sur une île isolée.
L'APAC et le Canada ne se sont pas encore rétablis. Le Canada est toujours en baisse de 70 % en 2021 par rapport à 2019. Les États-Unis étendu restrictions pour les voyages non essentiels au Canada jusqu'au 21 juin.
L'Alaska a été une destination populaire tout au long de la pandémie. Les voyageurs sont particulièrement attirés par les options de plein air isolées de l'État. Le volume des réservations de vols intérieurs a dépassé le volume de 2019 en mars et continue de croître. Alors que la Californie et New York se rétablissent encore, Californie a officiellement rouvert ses portes le 15 juin et les restaurants ont du mal à trouver du personnel pour remplir leurs salles à manger désormais ouvertes. La Floride et Hawaï se sont redressées, dépassant le volume de 2019 en début d'année, et elles restent relativement stables, suivant les tendances saisonnières.
Tout d'abord, en ce qui concerne les stations-service (la ligne jaune en haut), la trajectoire de croissance constante depuis avril 2020 représente la quantité de personnes qui se déplacent. L'activité est restée stable en janvier et a augmenté de près de 40 % en février. Les hôtels de luxe (la ligne violette du bas), l'une des catégories les plus touchées, ont connu la plus faible croissance, probablement en raison de leur proximité des zones urbaines, que de nombreux voyageurs ont évitées pendant la pandémie. Cependant, le luxe affiche une forte tendance à la hausse au cours des derniers mois, sans aucun signe d'arrêt. En fait, ce que l'on appelle boom des voyages de luxe a officiellement commencé.
Les hôtels économiques ont connu une forte hausse, puisqu'ils se situent désormais à 110 % des niveaux de réservation de 2019. Le trafic aéroportuaire continue d'augmenter et représente environ 80 % du trafic de 2019. Une nouvelle passionnante, car elle est presque entièrement liée aux voyages d'agrément par rapport aux voyages d'affaires. Nous assisterons probablement à une reprise des voyages d'affaires à mesure que les bureaux rouvriront au cours du second semestre de l'année.
De nombreux voyageurs prennent des vols intérieurs vers les grandes villes, puis se rendent en voiture dans les zones rurales. Dans le graphique ci-dessus, nous voyons ce qui se passe après l'atterrissage : les voyageurs louent des voitures et poursuivent leur voyage en voiture. Les données de PlaceIQ ont montré une augmentation de 27 % de la distance parcourue le jour même de l'arrivée des personnes. Comme le montre le graphique, c'est encore plus loin pour des villes comme Portland, Miami, San Diego et Denver. Même Las Vegas, dont l'aéroport est situé à proximité du « Strip », a tout de même enregistré une augmentation de 21 % des déplacements en voiture depuis la ville.
Le comportement des voyageurs peut changer de façon permanente pour certains. Ce qui était autrefois confortable (une foule nombreuse, l'achat de billets à l'arrivée dans une attraction plutôt qu'en ligne à l'avance avec une entrée chronométrée) ne l'est peut-être plus. Les données de PlaceIQ montrent que les voyageurs ne sont pas encore revenus à des comportements « normaux ». Ils accordent toujours la priorité au fait de rester à la maison, de dîner à la maison, etc. Certains voyageurs peuvent revenir à leurs anciens comportements, mais beaucoup adopteront un modèle de voyage hybride. Ils peuvent concentrer une plus grande partie de leurs déplacements sur les marchés régionaux en voiture et continuer à choisir des zones reculées plutôt que des destinations urbaines dans un avenir proche. En tant que spécialiste du marketing de voyages qui se prépare ou est en pleine phase de reprise, connaître les préférences des voyageurs et ajuster le ciblage de vos campagnes et les messages en conséquence restent une priorité absolue.
« Certaines personnes qui s'adaptent à la vie après la COVID aiment ce qu'elles ont fait, elles ne veulent pas revenir à l'ancien modèle, ou elles veulent changer et passer au nouveau modèle », a déclaré Drew Breunig, vice-président exécutif de la stratégie chez PlaceIQ. « Il est de plus en plus important de disposer de ces données pour comprendre cela et structurer votre entreprise de manière appropriée afin de toucher les bonnes personnes avec la bonne offre. »
Consultez notre Webinaire Travel Insights Unpacking Recovery. Le vice-président exécutif de la stratégie de PlaceIQ rejoint l'équipe Data Insights de Sojern pour étudier les données de recherche et de réservation de voyages pour 2021, permettant aux participants de comprendre le comportement actuel des voyageurs, la demande et la manière dont les voyages rebondissent. Nous expliquons également comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces informations pour mieux planifier leurs campagnes marketing de l'été et de l'automne 2021.
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