SAN FRANCISCO — 4 février 2025 — Sojern, la principale plateforme de marketing numérique conçue pour les voyages, est heureuse d'annoncer le lancement du »État du marketing des destinations 2025» rapport pour les organisations de marketing des destinations (OGD). Ce rapport, produit dans le cadre d'un partenariat entre Sojern et Partenaires de recherche de référence—et soutenu par Marque USA, Destination Canada, le Commission européenne des voyages, et le Organisation du tourisme des Caraïbes—repose sur le Rapport 2024 et met en lumière les tendances actuelles en matière de marketing des destinations.
« Un chiffre impressionnant : 85 % des OGD maintiennent ou augmentent leurs budgets de publicité numérique par rapport à l'année dernière », a déclaré Noreen Henry, directrice des recettes chez Sojern. « Alors que les OGD investissent davantage dans leur budget et adoptent des stratégies de plus en plus sophistiquées, elles doivent continuer à démontrer le retour sur investissement, ce qui les oblige à tirer parti d'outils et de données avancés pour impliquer les voyageurs tout au long de l'entonnoir marketing. »
S'appuyant sur des informations provenant de près de 200 OGD, ministères et entités touristiques affiliées du monde entier, le rapport révèle à quel point la publicité numérique est résiliente.
Des campagnes complexes, des défis croissants
Les OGD sont confrontées à des défis tels que la gestion de ressources limitées tout en affichant des résultats clairs, des attentes croissantes et des changements technologiques. La pression est forte pour obtenir des résultats, et les campagnes multicanales qui en résultent sont plus techniques et complexes. Alors que 60 % utilisent les clics comme principal indicateur, 54 % ont du mal à démontrer un retour sur investissement clair et 37 % identifient le suivi et l'attribution comme des défis majeurs lors de la gestion de campagnes full-funnel.
Actuellement, 83 % des personnes interrogées se concentrent sur la publicité programmatique. La traçabilité, la précision et la rentabilité de Programmatic permettent aux OGD de prendre des décisions plus intelligentes et fondées sur des données.
Publicités display (97 %), publicité sur les réseaux sociaux (90 %) et marketing sur les moteurs de recherche (80 %) restent les chaînes dominantes de la stratégie média payante des DMO.
L'adoption de l'IA : une opportunité croissante
L'intelligence artificielle (IA) redéfinit le marketing des destinations, avec 63 % des OGD l'utilisent pour la création de contenu. Seulement 28 % utilisent l'IA pour l'analyse des données, mettant en lumière une opportunité énorme d'utiliser l'IA pour des informations plus approfondies et une prise de décision plus efficace. Il sera essentiel de remédier aux limites de ressources et aux lacunes en matière de formation pour exploiter tout le potentiel de l'IA.
Campagnes permanentes par rapport aux campagnes saisonnières traditionnelles
Alors que les OGD ont toujours préféré mener des campagnes saisonnières, le rapport a révélé que 52 % préfèrent désormais les campagnes permanentes aux campagnes saisonnières (40 %). Les campagnes toujours actives génèrent des résultats, avec 42 % déclarent que l'amélioration de la notoriété de la marque est l'impact le plus significatif d'une stratégie marketing permanente sur les performances globales d'une campagne.
Les OGD élaborent de mieux en mieux des campagnes destinées à des publics spécifiques, par exemple 66 % se concentrent largement sur les amateurs de plein air—mais uniquement 15 % utilisent des techniques de personnalisation avancées qui ajustent les offres en temps réel sur tous les canaux. Cela représente une formidable opportunité de créer des expériences plus personnalisées pour les voyageurs à chaque étape de leur voyage.
Le développement de la marque est en train de devenir une priorité absolue
Au cours des quatre dernières années, depuis la pandémie de COVID-19, les OGD ont dû stimuler les réservations et obtenir des résultats à court terme pour permettre aux entreprises de rebondir. Maintenant que le secteur s'est stabilisé, les OGD sont en train de se rééquilibrer, les campagnes adoptant une approche stratégique à long terme. En conséquence, la notoriété de la marque est devenue plus importante, et ce changement est clair dans la façon dont les campagnes sont menées, désormais divisées 50/50 entre les stratégies spécifiques à chaque étape et les stratégies à entonnoir complet, un grand changement par rapport à 2024, année où l'entonnoir complet a dominé à 70 %.
Les promesses et les défis des données
Les données sont l'un des outils les plus puissants dont disposent les OGD, mais il n'est pas facile de les utiliser efficacement. Plus de la moitié (51 %) des OGD affirment que l'analyse des données constitue un défi majeur, et 45 % ont du mal à transformer ces données en stratégies exploitables. Ces obstacles offrent néanmoins aux OGD l'occasion de se démarquer en utilisant les données pour créer des campagnes efficaces. Le rapport montre que la plupart des OGD exploitent déjà les données...84 % pour les informations sur le marketing numérique, 75 % pour le suivi des statistiques des visiteurs et 69 % pour les études de marché.
Marketing coopératif : la collaboration gagne du terrain
Marketing coopératif continue de croître, notamment en Europe, où le rapport a révélé que la participation avait augmenté de 16 % d'une année sur l'autre. En établissant des partenariats avec des hôtels, des attractions et des compagnies aériennes, les OGD peuvent mettre en commun leurs ressources, étendre la portée de leurs campagnes et mieux intensifier leurs efforts.
Les réseaux sociaux dominent, mais l'adoption de la vidéo augmente
Les réseaux sociaux restent essentiels, 91 % des OGD l'utilisant à des fins de marketing et 99 % classent Facebook et Instagram parmi leurs cinq meilleures chaînes. Cependant, la télévision connectée (CTV) et la vidéo de courte durée gagnent du terrain en tant que formats émergents, offrant aux DMO un potentiel important pour créer des campagnes immersives et visuellement riches qui trouvent un écho profond auprès des voyageurs.
Pour consulter la méthodologie complète de l'enquête, téléchargez le »État du marketing des destinations 2025» rapport ici.
À propos de Sojern
Sojern est une plateforme de marketing de voyage de premier plan conçue pour stimuler la croissance et la rentabilité de l'industrie du voyage. La plateforme Sojern Travel Marketing est un ensemble de logiciels et de services faciles à utiliser qui fournissent des informations inégalées sur les voyageurs, des audiences intelligentes, une activation et une optimisation multicanaux et une expérience client connectée, le tout en un seul endroit. Plus de 10 000 agences de voyages font confiance à notre plateforme chaque année pour trouver, attirer, convertir et engager des voyageurs. Fondée en 2007, Sojern a son siège social à San Francisco, en Californie, avec des équipes en Amérique, en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique et en Asie-Pacifique.
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