À medida que as regulamentações de privacidade mudam em relação aos dados do consumidor, as marcas de hospitalidade precisam encontrar novas maneiras de atender à demanda dos clientes por mensagens e ofertas personalizadas. Com a eliminação gradual dos cookies de terceiros, criar uma estratégia de dados primária é a chave para coletar, enriquecer, ativar e proteger os dados de seus hóspedes.
Neste vídeo de Fórum Skift Future of Hospedagem 2023, Josh Beckwith, diretor administrativo de contas e parcerias estratégicas globais da Sojern, e Sofia Rovnova-Nixon, diretora de estratégia de mídia e martech da Marriott International, compartilham tudo o que você precisa saber sobre como começar a usar dados primários.
Josh: Dados primários são os dados que você, como anunciante ou cliente, possui. São os dados que seus clientes fornecem a você por meio de inscrições em boletins informativos, reservas, intenções, seu site e fidelidade, sobre os quais também ouvimos falar esta manhã. Por muito tempo, a segmentação pela Internet foi baseada no que consideramos dados de terceiros, que são o agregado de muitos dados de outras pessoas reunidos para criar um perfil que você pode segmentar.
Cada vez mais, estamos vendo que a erosão das mudanças na mídia digital e da importância dos dados primários está crescendo mês após mês no momento. Então, ouvimos hoje sobre CRMs, gerentes de relacionamento com clientes, ouvimos falar sobre esquemas de fidelidade, ouvimos falar sobre hiperpersonalização. Tudo isso está meio que interligado por esses ativos de dados primários, e tudo isso é muito importante.
Quando você analisa o comportamento do consumidor, 80% dos consumidores têm maior probabilidade de comprar de você quando há um serviço ou oferta personalizada. Então, nossos amigos da Epsilon fizeram esse estudo e nos contaram a importância desses dados para sua capacidade de vender com mais eficiência.
Sófia: Vou começar com os desafios e o que consideramos ser o maior desafio. Tenho certeza de que muitas pessoas aqui também estão aqui: na verdade, está coletando os dados e garantindo que você esteja em conformidade com todas as restrições e regulamentações. Valorizamos a privacidade de nossos consumidores e sempre queremos estar em sintonia com o que eles se sentem confortáveis e com o que realmente nos fornecem suas informações. É claro que, estando no tipo de indústria hoteleira global, muitos de nossos clientes estão localizados em todo o mundo, por isso precisamos estar muito atentos às restrições e políticas nas áreas em que nossos consumidores estão baseados.
O segundo desafio é que, depois de coletar todos os seus maravilhosos dados primários, o que você faz com eles? Como você realmente o usa? Como você o segmenta? Como você obtém valor disso? Só porque você pode medir algo, isso não significa que realmente será algo útil para você. Seus consumidores podem não ver valor nisso ou você pode não ver escala nele. Então, esses dois são os desafios, que são desafios muito grandes a serem superados.
Mas se você acertar, a oportunidade, por outro lado, é fenomenal. Então, começando com a principal razão pela qual faríamos isso em primeiro lugar, é realmente fornecer relevância aos seus consumidores. Esteja presente na hora certa com a mensagem certa e, por sua vez, se você fizer a parte relevante da maneira certa, o que você ganhará com isso são pontos de contato personalizados em toda a jornada do usuário.
Portanto, não apenas no marketing inicial, mas também quando se trata da experiência digital deles com seu site. Você está construindo o amor e o relacionamento com o cliente ao fornecer mensagens personalizadas durante toda a experiência com você como marca. Novamente, se isso for feito da maneira certa, o que você tem a ganhar é maximizar seus lucros. Porque você será capaz de cuidar desse consumidor individualmente e realmente desenvolverá a maneira pela qual você pode se comunicar com ele, o que você pode dizer a ele e o que você pode vender para ele.
Josh: As regulamentações de privacidade são extremamente importantes para o uso de dados primários. Do ponto de vista do consumidor, 71% dos consumidores dizem que estão dispostos a compartilhar esses dados, mas 68% dos consumidores estão preocupados com o processamento do mesmo. Portanto, a responsabilidade recai sobre nós, como profissionais de marketing, de garantir que, ao dar acesso a esse recurso valioso, a esse recurso pessoal, o usemos em uma estrutura responsável e acordada que deixe o consumidor satisfeito com a troca de valor.
Quando se trata de privacidade, obviamente qualquer pessoa na Europa teria passado GDPR alguns anos atrás, o que foi uma ótima curva de aprendizado, e agora estamos vendo esse tipo de disseminação pelos EUA. Tudo começou na Califórnia. Agora existem cinco estados com legislatura sobre privacidade e 21, eu acho, que atualmente têm projetos de lei ativos investigando isso. Portanto, ficar a par de todas essas diferentes regulamentações de privacidade do mercado é muito importante.
Falamos sobre consentimento no início desta manhã no palco, e acho que coletar consentimento e ser transparente sobre o uso de dados e o que eles obterão deles, transferindo esse consentimento para seus parceiros. Portanto, certifique-se de que, ao optar por participar, alguém entenda quem usará esses dados e com que finalidade. Eles também têm a capacidade de sair, cancelar e excluir o perfil. Certifique-se de falar com o consentimento, de trabalhar dentro das estruturas regulatórias da região e de ser transparente com o cliente
O e-mail com hash está se tornando o identificador em todo o marketing digital, que é o seu e-mail, depois transformado em hash algorítmico para que você não possa ser reconhecido como você mesmo. Esse e-mail pode ser reconhecido dentro do ecossistema, como se agora você pudesse coletar esse identificador mais pessoal do que talvez um ID de cookie, mas você pode fazer isso por meio dessas estruturas que deixam você, como anunciante, confortável, mas também para seu consumidor, com a certeza de que os dados aos quais eles estão fornecendo acesso estão sendo usados de maneira ética.
Sófia: Acho que o que é importante lembrar com uma estratégia primária é que, na verdade, é uma maratona, não um sprint. É improvável que você inicie sua primeira incursão no uso de dados primários e segmentação de público e acerte imediatamente. Isso não vai acontecer. Bem, pelo menos não foi o que aconteceu comigo. É um longo caminho para testar e aprender roteiros, garantindo que você tenha uma estrela norte muito bem-sucedida do que está tentando alcançar e das raízes e iterações que serão necessárias para chegar a essa divisão básica à sua frente.
De onde começamos e onde eu acho que é provavelmente a parte mais sensata para começar é realmente entender seu consumidor. Então, a partir de todos esses pontos de dados que podemos coletar, como podemos agrupá-los, como podemos torná-los escaláveis e como podemos torná-los algo importante para nossos clientes. Acho que já conversamos muito no palco sobre personalização e o que isso significa para nossos hóspedes e também sobre todas as pequenas migalhas de pão que nossos consumidores nos deixam quando estão hospedados em nossos hotéis.
Acho que recebemos ótimos exemplos do Grupo Jumeirah sobre como eles fazem isso, e estamos mais acostumados a captar essas dicas em circunstâncias sociais presenciais, como parte do setor de hospitalidade e como personalizamos nossos serviços diariamente. Mas, para nós, a jornada do consumidor começa muito mais cedo do que a pessoa realmente visita o hotel e entra pela porta da frente. Então, está percebendo seu comportamento anterior de reserva, como eles interagem com nosso marketing e publicidade, como interagem com a comunicação com nossos membros e como é seu status de fidelidade. Combinando todos esses diferentes aspectos em um perfil holístico que é realmente significativo para nós como marca e o que podemos usar para alavancar isso.
Da segmentação do público, vem o processo de implantação, que, novamente, passa por várias rodadas de iteração para garantir que você tenha escala suficiente, que o público esteja respondendo bem à mensagem que você está enviando e que não estamos generalizando nenhum de nossos públicos. Não queremos estereotipar, não queremos usar dados demográficos genéricos como algo ao qual direcionaríamos qualquer uma de nossas comunicações de marketing.
Então, a partir disso, começamos a fazer continuamente o ciclo de feedback e a aprender com ele. Com alguns desses novos segmentos de público e novos tipos de público, vimos um aumento de 1,2% na probabilidade de nosso público realizar uma ação. Portanto, para fazer uma pesquisa datada ou visualizar nossas páginas de propriedades em vez de usar segmentos genéricos de viagens no mercado, e ano a ano, pretendemos investir cada vez mais nosso dinheiro em dados primários. Obviamente, isso serve para nos preparar para o futuro em um mundo digital contra a depreciação de cookies e a perda dessa identidade rastreável.
Josh: Meu conselho seria urgência. Comece hoje, se ainda não o fez. Volte, fale com o departamento jurídico, entenda seu consentimento e entenda seus contratos de processamento de dados. Se você tem um oficial de processamento de dados (DPO), se você já começou, ótimo, continue cobrando. O maremoto da legislação só está se movendo mais rápido. Ficar à frente disso é uma ótima opção para qualquer empresa no momento.
Sófia: Eu diria que realmente entre com sua equipe jurídica e seja o melhor amigo deles. Será uma parceria e um trabalho de amor entre os dois departamentos. Mas, em última análise, comece com a mente do seu cliente com tudo o que você faz. Se não está oferecendo relevância ao seu cliente, se não está oferecendo valor ao seu cliente, então repense isso. Você não precisa fazer isso se não quiser melhorar a vida do seu cliente.
Em nosso relatório, Como as marcas hoteleiras estão usando dados primários para gerar receita e construir relacionamentos mais fortes, descobrimos que a pesquisa de mercado é o recurso #1 em que os profissionais de marketing hoteleiro confiam ao planejar programas de dados primários. Se você está procurando mais informações sobre coleta e ativação de dados primários, aqui estão alguns recursos para continuar sua pesquisa:
Quando você estiver pronto para dar o próximo passo com a coleta de dados primários, converse com um de nossos especialistas em marketing hoteleiro hoje.
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