Coletar e ativar dados primários fornece aos profissionais de marketing hoteleiro as informações de que precisam para construir relacionamentos individuais com seus hóspedes. Em nosso último relatório, Como as marcas hoteleiras estão usando dados primários para gerar receita e construir relacionamentos mais fortes, entrevistamos profissionais de marketing hoteleiro em todo o mundo para saber como eles priorizam a coleta de dados primários. Entrevistamos Jackie DiStasi, diretora sênior de análise digital e otimização da Wyndham Hotels & Resorts, para ouvir sua opinião sobre nossas descobertas, saiba como a Wyndham usa dados primários para personalização e como eles lidam com a privacidade dos dados.
Acho que as descobertas são muito interessantes. Mesmo há poucos anos, as pessoas não pensavam nos dados primários da mesma forma que pensam hoje, e acho que isso se deve a vários fatores. Nós temos o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) tornando-se parte do éter e das coisas nas quais precisamos pensar. A segurança e a privacidade dos dados são muito importantes.
Mas, certamente, a descontinuação dos cookies de terceiros exacerbou essa necessidade. Estávamos pensando no que fazer quando isso acabar. Como vamos manter nossa infraestrutura existente e garantir que nosso marketing sobreviva às mudanças do Google ou dos principais fornecedores? Portanto, é muito importante que as pessoas pensem em dados primários. É empolgante ver que mais e mais pessoas estão entendendo o valor e os benefícios que isso traz para a mesa.
A Wyndham investiu muito cedo em CDPs. Antes da pandemia, em 2020, começamos com Amperidade, e estamos aproveitando isso há muito tempo. Na época, entendemos a necessidade geral, não apenas da descontinuação dos cookies, porque isso certamente fazia parte da conversa naquela época. Entendemos a necessidade de privacidade de dados — as mudanças e as leis que estavam surgindo, e precisávamos ter certeza de que estávamos em condições de ser extremamente ágeis.
Queríamos ter certeza de que não dependíamos muito de dados de terceiros como base para nossa estratégia de marketing. Por isso, investimos na infraestrutura e nas ferramentas para fazer isso e estamos felizes por termos feito essa mudança porque estávamos à frente da curva. Acho que isso nos ajudou a garantir que nossa estratégia de marketing avançasse.
Nós realmente começamos com uma base. Eu recomendaria que qualquer pessoa fizesse isso. Pense nos princípios fundamentais com os quais seus consumidores estão interagindo, onde estão esses dados essenciais e certifique-se de tentar unir essas coisas para criar uma visão unificada do hóspede.
Para nós, isso se resume aos dados básicos de reserva e estadia. Eles fizeram uma reserva? Eles partiram? Quando eles fizeram essas coisas? Usamos dados brutos de fluxo de cliques do nosso site e dados sobre nossos e-mails do Salesforce Marketing Cloud — em muitos lugares diferentes.
Então, quando as pessoas pensam em CDPs, acho que elas pensam apenas em dados primários, mas é mais do que isso. A unificação dos dados deve ser baseada em dados primários, porque é aí que você obtém o valor de usar seus próprios dados e garantir que estejam seguros. Mas trazer e juntar dados adicionais para ajudar a enriquecê-los também é uma grande parte disso.
Portanto, certamente podemos usar dados de terceiros para enriquecer nossa visão primária e entender quem pode ser essa pessoa para conjuntos de dados que não necessariamente coletamos internamente. Então, eles não apenas partiram conosco, mas talvez em que tipo de coisas eles estão interessados, para onde gostam de viajar? As informações básicas que você pode comprar de qualquer fornecedor terceirizado são realmente interessantes e definitivamente também fazem parte da conversa.
Precisa ser as duas coisas, na minha opinião. Não basta encher o funil. Você também precisa otimizar a parte inferior, e não basta otimizar a parte inferior. Você tem que preencher o topo. Portanto, está trabalhando lado a lado em parceria, não apenas com meu grupo e análises, mas também com nossas equipes de mídia para garantir que estejamos todos alinhados e em sintonia com a forma como aplicamos esses fundos e onde otimizamos.
Agora, por que as pessoas tendem a se concentrar no funil inferior não é muito surpreendente. É o mais fácil de quantificar. Em uma área que é super nova, os CDPs são muito, muito novos em termos de tecnologia, e as coisas estão constantemente mudando e evoluindo. Portanto, não me surpreende que as pessoas se dediquem ao que é mais fácil de fazer. Acho que também é muito importante estar ciente das novas tendências, do que está por aí e de quais são as maneiras pelas quais poderíamos quantificar as coisas no futuro e alinhar nossas estratégias de negócios a essas novas tecnologias.
Para nós, uma parceria com o setor jurídico é extremamente importante, tanto na área jurídica tradicional quanto na segurança da informação e na privacidade — tudo isso faz parte da conversa. Não fazemos nada sem ter certeza de que estamos em sintonia com esse grupo. Eu vi na pesquisa que algumas pessoas achavam que talvez não fosse um grande problema. É um grande negócio. Certifique-se de que você está se concentrando na privacidade. É super, super importante.
Também precisamos ter certeza de que estamos fazendo tudo de acordo com as melhores práticas. Não queremos tornar as coisas assustadoras. Mesmo se pudermos fazer alguma coisa, deveríamos? As pessoas certamente querem experiências selecionadas e estão começando a esperar isso. Está se tornando uma aposta comum, não apenas no setor de hospitalidade, mas em todos os setores.
Você quer garantir que as pessoas entendam por que estão sendo alvo de algo ou como seus dados entraram na conversa. Você não quer enviar a alguém um e-mail sobre um produto para o qual essa pessoa nunca forneceu seu endereço de e-mail. Então eles começam a pensar, bem, como você conseguiu minhas informações de contato? Não queremos seguir esse caminho. Garantimos que estamos falando com pessoas com quem desejam falar. Estamos conhecendo pessoas onde elas estão, mas também estamos conscientes da segurança e privacidade dos dados.
Definitivamente, há momentos em que os dados ajudam a informar a estratégia. Realmente deveria ser nos dois sentidos, na minha opinião. Você tem pessoas analisando os dados de forma proativa e entendendo quais são essas tendências e onde talvez possamos procurar ou o que está disponível. Muitas vezes, os grupos de análise e os grupos de marketing não têm parcerias suficientes, e acho muito importante que você faça isso. As pessoas que analisam os dados têm uma ideia que a equipe de marketing talvez nem perceba que é uma opção porque não sabem que ela existe.
É muito importante manter o contato com seus grupos de marketing e garantir que todos saibam quais dados existem e o que é possível além do que existe. Isso é o que temos. Podemos aproveitar isso para construir algo novo? Essa conversa estratégica pode ser multifuncional para que você possa obter os benefícios de ambos os lados e a visão de ambas as equipes.
É um desafio em geral, certo? É um espaço novo e acho que as pessoas esquecem isso. não há uma resposta perfeita e ela continuará mudando. Quando você aborda isso, é muito importante saber que isso vai evoluir e garantir que qualquer estratégia que você esteja implementando tenha a capacidade de ser ágil e mudar com o setor.
Cada parte do fluxo enfrentará algum tipo de dificuldade, mas acho que isso faz parte do processo. É isso que ajuda você a crescer e aprender. É muito importante reconhecer que você sempre enfrentará obstáculos, então certifique-se de ter os parceiros certos para ajudar a removê-los. Trabalhamos em estreita colaboração com o marketing, trabalhamos em estreita colaboração com o setor jurídico e trabalhamos em estreita colaboração com a liderança para garantir que todos entendam o que receberão e como vamos abordar isso.
Faça amizade com pessoas jurídicas. Certifique-se de estar em sintonia e entender que eles também são pessoas. Quando você tiver dúvidas, eles estão aqui para ajudar a resolver problemas. “Ok, você não pode fazer isso, mas você já pensou sobre isso?” Eles podem ser capazes de produzir informações que ajudem a inserir algo em seu cérebro para dizer: “Ah, eu poderia pensar sobre isso de forma diferente. Talvez essa seja uma maneira de alcançarmos o mesmo objetivo e, ao mesmo tempo, garantir que estamos seguindo todas as regras que precisamos seguir.”
Acho muito importante fazer parceria com as equipes com as quais você trabalha. É algo que a Wyndham faz muito bem, e parte disso é porque administramos equipes muito enxutas. Então, todo mundo, por necessidade, está em muitas dessas conversas. Já em outras organizações, elas não necessariamente têm a oportunidade de ouvir essas conversas estratégicas. Essa parceria muito unida nos ajuda muito.
Acho que é realmente entender o que os consumidores querem, como querem falar com eles e apenas estar atento às tendências emergentes. Nos últimos 10 anos, pensamos em: “Ok, geração do milênio. É quem está viajando”, mas esse não é o caso. Sim, a geração Y está viajando, mas temos uma geração totalmente nova chegando atrás de nós que quer e precisa falar com ela de forma diferente.
Entender o que as pessoas querem ajuda a informar não apenas o que faremos, mas como abordaremos isso. É importante acompanhar apenas as tendências geracionais do futuro, à medida que o setor cresce. E depois, é claro, a peça de privacidade. As coisas estão surgindo o tempo todo, não apenas para grandes iniciativas como o GDPR, mas para a legislação em nível estadual e federal, que continua sendo apresentada. Portanto, é muito importante ficar por dentro de como essas coisas poderiam ser no futuro para garantir que você esteja cumprindo.
Em nosso relatório, descobrimos que a pesquisa de mercado é Recurso #1 os profissionais de marketing hoteleiro confiam ao planejar programas de dados primários. Se você está procurando mais informações sobre coleta e ativação de dados primários, aqui estão alguns recursos para continuar sua pesquisa:
Quando você estiver pronto para dar o próximo passo com dados primários, converse com um de nossos especialistas em marketing hoteleiro hoje.
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