Os profissionais de marketing de destino estão sempre procurando maneiras criativas de gerar impacto econômico em seus destinos e apoiar seus parceiros, grandes e pequenos, a vender ingressos, reservar quartos e muito mais. É por isso que criamos nosso modelo cooperativo, indo muito além do cooperativo tradicional e levando as coisas a um nível totalmente novo.
Mas o que os programas de marketing cooperativo da Sojern realmente fazem por um profissional de marketing de destino e suas partes interessadas? Conversamos com Brenda Armstrong, a nova diretora sênior de desenvolvimento cooperativo da Sojern, para discutir o que isso pode realmente significar para seu destino. Brenda passou 15 anos no setor como profissional de marketing de destino. Ela está no seu lugar e tem uma perspectiva privilegiada sobre o que um programa como esse pode fazer para que os profissionais de marketing de destino facilitem suas vidas e aumentem os orçamentos de marketing.
Estou no setor de viagens e turismo há 15 anos. Mais recentemente, fui diretor sênior de marketing da Visite Pittsburgh. Comecei na área de relações públicas, escrevendo comunicados à imprensa e fazendo relações com a mídia, e depois passei para o marketing, onde produzi vídeos, criei campanhas, supervisionei nossas mídias sociais, organizei promoções no site e muito mais.
Na VisitPittsburgh, funcionávamos como uma agência interna, então eu fiz todo o nosso planejamento e compra de mídia para nossas campanhas de lazer nacionais e internacionais, bem como para o lado de convenções e reuniões. Como muitos no mundo do DMO, usei muitos chapéus e participei de um pouco de tudo, desde planejar e organizar passeios de familiarização; gerenciar eventos internacionais com operadores turísticos e mídia; participar de conferências do setor com nossa equipe de vendas de convenções; construir, vender e gerenciar cooperativas com nossos parceiros; e apresentar e participar de inúmeras reuniões do conselho. Isso me dá uma ótima perspectiva de minha função agora, porque estou no lugar de profissionais de marketing de destino. Eu entendo os desafios que eles enfrentam e as perguntas que estão sendo feitas por seus parceiros, pelas partes interessadas da comunidade e por seus conselhos.
O que realmente me atraiu para esse papel foi que a solução cooperativa de Sojern não é como nada que existe. As cooperativas existem há muito tempo e os destinos o fazem há décadas. Anos atrás, seriam peças impressas em que 10 a 15 parceiros se juntariam a um anúncio de oitava página para uma representação coletiva do destino. Ele foi desenvolvido ao longo dos anos, mas normalmente é único para todas as cooperativas tradicionais: você tem uma cooperativa, administra um programa, o parceiro recebe X impressões, por um orçamento X.
O que eu realmente gosto na solução de Sojern é que ela não é única para todos. Você não está fazendo a mesma campanha para um hotel e para uma atração ou um destino. Existem objetivos, necessidades e táticas diferentes. Foi isso que realmente me atraiu para esse papel: é uma solução diferente de tudo que eu já vi antes. É totalmente adaptada às pessoas com quem você está trabalhando, tudo é baseado no participante individual e é uma campanha personalizada.
Trabalhamos com cada anfitrião, seja um estado, uma cidade ou um destino regional, e criamos um programa para cada um deles individualmente com base nas necessidades de seus parceiros e no que eles estão tentando resolver. Descobrimos o que funciona melhor para eles e o tornamos o mais simples possível.
Para profissionais de marketing de destino que estão sobrecarregados com a quantidade de trabalho que estão realizando, desde gerenciar eventos até promover campanhas de marca, trabalhar com suas equipes de visitantes da linha de frente e colaborar com as partes interessadas em várias iniciativas, essa é uma verdadeira solução para eles e para seus parceiros que perguntam regularmente o que o DMO está fazendo para impulsionar os negócios de visitantes para sua organização específica.
Há muita coisa acontecendo com um profissional de marketing de destino que as pessoas de fora do setor realmente não conhecem ou veem. Ter uma solução que os tire proveito é extremamente útil. Eles querem algo que funcione para eles, para seus parceiros e seja um sucesso geral. Eles estão procurando o que realmente ajuda seu destino como um todo.
Ajuda o fato de eu ter desempenhado uma função de marketing de destino e entender como é o dia a dia e como são as perguntas. Você tem tantas partes interessadas com quem está trabalhando e que quer ajudar. Com as partes interessadas sendo tão importantes no mundo do DMO, pensar em como resolver suas necessidades é a peça fundamental do quebra-cabeça. E essas soluções que a Sojern criou realmente ajudam.
Encontrar as soluções certas para você e seus parceiros é fundamental. Isso é o que eu mais gosto nesse programa. É totalmente personalizável, escalável e flexível. Podemos trabalhar com destinos da forma mais confortável para eles. Por exemplo, podemos fazer a divulgação de parceiros e fazer com que as pessoas a bordo participem da cooperativa. Na verdade, é baseado no destino e no que funciona melhor para a situação deles.
Com nossas cooperativas, a Sojern traz nossa tecnologia avançada de inteligência artificial (IA), usada por líderes do setor de viagens em todo o mundo, para o destino e seus parceiros em níveis acessíveis, para que parceiros de todos os tamanhos possam se beneficiar do programa. Isso é extremamente importante para os destinos. Você precisa de algo que possa ajudar a todos. Com nossa opção de programa de combinações, parceiros menores que precisam impulsionar a visitação podem investir no programa, o destino corresponde a esse investimento e Sojern então iguala, dando a eles três vezes o valor de seu investimento. Em seguida, pegamos nossa tecnologia sofisticada e a aplicamos a essas campanhas para impulsionar os negócios. Esses parceiros realmente precisam de ajuda para acessar esses tipos de ferramentas, e podemos oferecer isso a eles de uma forma acessível.
É engraçado, os destinos são todos muito parecidos, mas tão diferentes ao mesmo tempo. Existem diferentes modelos de financiamento, diferentes estruturas organizacionais, diferentes diretrizes e regulamentações que você precisa seguir, diferentes conselhos aos quais você responde. Mas, no final das contas, eles têm os mesmos objetivos: impulsionar a visitação, apoiar os parceiros turísticos e impulsionar a economia do turismo local. É por isso que temos três modelos de programas diferentes nas opções cooperativas da Sojern, porque todos têm necessidades diferentes. É muito importante envolver seus parceiros em sua programação para que todos trabalhem a passos largos em direção ao mesmo objetivo. Os destinos precisam trabalhar juntos como uma comunidade para impulsionar a visitação, com o DMO assumindo a liderança, e é disso que tratam nossas soluções cooperativas.
Em primeiro lugar, a segmentação personalizada e a programação personalizada para cada parceiro. Uma campanha para uma atração que deseja vender ingressos para novos visitantes não será a mesma que um hotel que busca impulsionar as reservas de quartos ou um destino que busca atrair visitantes e atrair negócios de mercados competitivos.
A segunda parte é o relatório que fornecemos. Os participantes terão total transparência sobre o desempenho da campanha com base em seus KPIs individuais, sejam ingressos vendidos ou pernoites, visitas ao site ou visualizações de vídeos. Também fornecemos um relatório detalhado de impacto econômico para o anfitrião, onde podemos mostrar reservas reais para o destino, além de muitas outras informações úteis. Você verá coisas como o retorno sobre seus gastos com publicidade, o número de viajantes que vieram como resultado dos esforços combinados, o número de diárias reservadas, os voos reservados e o impacto econômico geral em seu destino. Você pode levar esse relatório de volta ao seu conselho e às partes interessadas e dizer: “investimos X quantias de dinheiro em uma campanha para apoiar nossos parceiros e isso trouxe um impacto econômico de X para o destino”. Isso mostra que você está investindo seu dinheiro em marketing, o que geralmente é muito difícil para os destinos.
A terceira parte é que podemos apoiar partes interessadas de todos os tamanhos. É realmente essa ferramenta que responde às partes interessadas que estão perguntando: “o que você está fazendo para impulsionar negócios para mim?” Ele pode incorporar empresas grandes e pequenas e é especialmente útil para aqueles que não têm grandes orçamentos. Eles são fundamentais para a comunidade e são os que geralmente precisam de mais apoio — e isso é algo com que a cooperativa pode ajudar.
Há várias maneiras de trabalharmos com o destino no processo cooperativo. E, na verdade, é uma colaboração. É uma colaboração com o destino ou o anfitrião para realmente tornar as coisas o mais simples possível. Podemos trabalhar diretamente com o destino ou por meio de uma agência. A partir de um processo de integração, temos várias maneiras de ajudar a apresentar essas opções a seus parceiros e participantes. Compartilharemos materiais de apoio, organizaremos webinars, poderemos vir e falar pessoalmente com os clientes — há várias maneiras de apoiar o destino. Podemos até mesmo dividir o faturamento, o que parece pequeno, mas pode fazer uma grande diferença.
Em seguida, colaboramos com parceiros individuais para criar essa campanha personalizada de acordo com seus KPIs e o que eles desejam realizar. Nós os ajudamos a colocar pixels, podemos criar ativos criativos, se necessário, configurá-los com um login para que eles possam acessar e monitorar o desempenho da campanha 24 horas por dia, 7 dias por semana, durante toda a campanha, e estamos prontos para responder a quaisquer perguntas durante todo o processo. Somos uma equipe muito prática, garantindo que os próprios parceiros sejam atendidos e entendam o que está acontecendo com sua campanha. Com essa solução, queremos que o destino e seus parceiros se sintam totalmente cuidados.
O problema dos profissionais de marketing de destino é que eles realmente se preocupam com o destino, se preocupam com seus parceiros e têm uma forte paixão pelo que fazem. E adoro poder dizer que as pessoas da Sojern têm o mesmo nível de paixão por ajudar seus clientes. Não amamos nada mais do que impulsionar o sucesso para eles. Queremos ajudar. Nós escutamos. Além disso, temos uma equipe inteira nos bastidores que está continuamente criando soluções para o futuro.
Esse programa funciona porque foi criado para resolver os desafios que os DMOs enfrentam. Ela pegou algo que, em sua essência, era valioso, mas historicamente desafiador, e criou uma solução que tem a flexibilidade de realmente funcionar.
Se você me dissesse há cinco anos que eu teria o desenvolvimento cooperativo em meu título, eu não teria acreditado em você. Mas o que me atraiu para esse papel e o que eu adoro nesses programas é que eles realmente ajudam. Isso ajuda o destino, ajuda as equipes de marketing de destino, ajuda os parceiros comunitários que são tão importantes e ajuda a economia do turismo de destino.
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