Un approfondimento di un esperto di DMO sul marketing cooperativo per le destinazioni
I destination marketer sono sempre alla ricerca di modi creativi per aumentare l'impatto economico delle loro destinazioni e supportare i loro partner, grandi e piccoli, nella vendita di biglietti, nell'incremento delle prenotazioni di camere e altro ancora. Ecco perché abbiamo creato il nostro modello cooperativo, andando ben oltre la cooperativa tradizionale e portando le cose a un livello completamente nuovo.
Ma cosa fanno realmente i programmi di marketing cooperativo di Sojern per un destination marketer e i suoi stakeholder? Abbiamo incontrato Brenda Armstrong, la nuova direttrice senior dello sviluppo cooperativo di Sojern, per discutere di cosa può realmente significare per la tua destinazione. Brenda ha lavorato per 15 anni nel settore come destination marketer. È stata nei tuoi panni e ha un punto di vista privilegiato su ciò che un programma come questo può fare per i marketer di destinazione per semplificarsi la vita e aumentare i budget di marketing.
Lavoro nel settore dei viaggi e del turismo da 15 anni. Di recente sono stato direttore senior del marketing presso Visita Pittsburgh. Ho iniziato dal lato delle pubbliche relazioni, scrivendo comunicati stampa e occupandomi delle relazioni con i media, per poi passare al marketing, dove ho prodotto video, creato campagne, supervisionato i nostri social media, ospitato promozioni in loco e altro ancora.
In VisitPittsburgh, lavoravamo come un'agenzia interna, quindi mi sono occupato della pianificazione e degli acquisti dei media per le nostre campagne per il tempo libero nazionali e internazionali, nonché per le convention e le riunioni. Come molti nel mondo DMO, ho indossato molti ruoli e mi sono occupato di tutto, dalla pianificazione e organizzazione di tour di familiarizzazione, alla gestione di eventi internazionali con tour operator e media, alla partecipazione a conferenze di settore con il nostro team di vendita delle convention, alla creazione, vendita e gestione di cooperative con i nostri partner e alla presentazione e partecipazione a innumerevoli riunioni del consiglio di amministrazione. Mi offre un'ottima prospettiva per il mio ruolo ora, perché sono stato nei panni dei destination marketer. Comprendo le sfide che devono affrontare e le domande che vengono poste dai loro partner, dalle parti interessate della comunità e dai loro consigli di amministrazione.
Ciò che mi ha davvero attratto a questo ruolo è che la soluzione cooperativa di Sojern non assomiglia a niente che sia là fuori. Le cooperative esistono da molto tempo e le destinazioni lo sono da decenni. Anni fa, si trattava di articoli cartacei a cui si aggiungevano da 10 a 15 partner con un annuncio di ottava pagina per una rappresentazione collettiva della destinazione. È stato sviluppato nel corso degli anni, ma in genere è valido per tutte le cooperative tradizionali: hai una cooperativa, gestisci un programma, il partner riceve X numero di impressioni, per un budget X.
Quello che mi piace davvero della soluzione di Sojern è che non è valida per tutti. Non stai conducendo la stessa campagna per un hotel e per un'attrazione o una destinazione. Gli obiettivi, le esigenze e le tattiche sono diversi. Questo è ciò che mi ha davvero spinto a questo ruolo: è una soluzione diversa da qualsiasi altra cosa abbia mai visto prima. È completamente adattata alle persone con cui lavori, tutto è basato sul singolo partecipante ed è una campagna personalizzata.
Lavoriamo con ogni host, che si tratti di uno stato, una città o una destinazione regionale, e creiamo un programma per ognuno di loro individualmente in base alle esigenze del partner e a ciò per cui stanno cercando di risolvere. Troviamo ciò che funziona meglio per loro e lo rendiamo il più semplice possibile.
Per i destination marketer che sono sopraffatti dalla mole di lavoro da svolgere, dalla gestione di eventi alla promozione di campagne di brand, alla collaborazione con i team di visitatori in prima linea, alla collaborazione con i loro stakeholder su varie iniziative, questa è una vera soluzione per loro e per i loro partner che chiedono regolarmente cosa sta facendo il DMO per indirizzare il business dei visitatori verso la loro particolare organizzazione.
Succedono molte cose per un destination marketer che le persone al di fuori del settore non conoscono o vedono davvero. Avere una soluzione che li semplifichi è incredibilmente utile. Vogliono qualcosa che funzioni per loro, per i loro partner e che sia un successo complessivo. Stanno cercando ciò che aiuti davvero la loro destinazione nel suo insieme.
Mi aiuta il fatto di aver svolto un ruolo nel marketing delle destinazioni e capire com'è la quotidianità e quali sono le domande. Hai così tante parti interessate con cui lavori e che vuoi aiutare. Poiché le parti interessate sono così importanti nel mondo DMO, pensare a come risolvere le loro esigenze è un pezzo chiave del puzzle. E queste soluzioni che Sojern ha creato aiutano davvero.
Trovare le soluzioni giuste per te e i tuoi partner è fondamentale. Questo è ciò che mi piace di più di questo programma. È completamente personalizzabile, scalabile e flessibile. Possiamo lavorare con le destinazioni nel modo più comodo per loro. Ad esempio, possiamo coinvolgere i partner e coinvolgere le persone a partecipare alla cooperativa. In realtà si basa sulla destinazione e su ciò che funziona meglio per la loro situazione.
Con le nostre cooperative, Sojern porta la nostra tecnologia avanzata di intelligenza artificiale (AI) utilizzata dai leader del settore dei viaggi di tutto il mondo nella destinazione e dai loro partner a livelli convenienti in modo che i partner di tutte le dimensioni possano beneficiare del programma. Questo è incredibilmente importante per le destinazioni. Hai bisogno di qualcosa che possa aiutare tutti. Con la nostra opzione Match Program, i partner più piccoli che hanno bisogno di aumentare le visite possono investire nel programma, la destinazione corrisponde a tale investimento e Sojern quindi lo stesso, dando loro il triplo del valore del loro investimento. Quindi, prendiamo la nostra sofisticata tecnologia e la applichiamo a queste campagne per incrementare il business. Questi partner hanno davvero bisogno di aiuto per accedere a questi tipi di strumenti e noi possiamo fornirglielo in modo conveniente.
È divertente, le destinazioni sono tutte così simili, ma così diverse allo stesso tempo. Ci sono diversi modelli di finanziamento, diverse strutture organizzative, diverse linee guida e regolamenti che devi seguire, diversi consigli a cui rispondere. Ma alla fine, hanno gli stessi obiettivi: aumentare le visite, sostenere i partner turistici e promuovere l'economia del turismo locale. Ecco perché abbiamo tre diversi modelli di programma all'interno delle opzioni cooperative di Sojern, perché ognuno ha esigenze diverse. Coinvolgere i partner nella programmazione in modo da lavorare tutti insieme verso lo stesso obiettivo è molto importante. Le destinazioni devono collaborare come comunità per incentivare le visite, con il DMO che prende l'iniziativa ed è proprio questo lo scopo delle nostre soluzioni cooperative.
Innanzitutto, il targeting personalizzato e la programmazione personalizzata per ogni partner. Una campagna per un'attrazione che vuole vendere biglietti ai visitatori in arrivo non sarà la stessa di un hotel che cerca di aumentare le prenotazioni di camere o di una destinazione che cerca di attirare visitatori e attirare affari da mercati competitivi.
Il secondo elemento è la rendicontazione che forniamo. I partecipanti avranno la piena trasparenza sul rendimento della loro campagna in base ai KPI individuali, che si tratti di biglietti venduti o pernottamenti, visite al sito Web o visualizzazioni di video. Forniamo anche un dettagliato rapporto sull'impatto economico per l'host in cui siamo in grado di mostrare le prenotazioni effettive per la destinazione insieme a tantissime altre informazioni utili. Vedrai elementi come il ritorno sulla spesa pubblicitaria, il numero di viaggiatori ottenuti grazie agli sforzi congiunti, il numero di pernottamenti prenotati, i voli prenotati e l'impatto economico complessivo per la tua destinazione. Puoi inviare questo rapporto al tuo consiglio di amministrazione e ai tuoi stakeholder e dire: «abbiamo investito X somme di denaro in una campagna per sostenere i nostri partner e ciò ha avuto un impatto economico di X sulla destinazione». Dimostra che state investendo in attività di marketing, il che è spesso molto difficile per le destinazioni.
Il terzo elemento è che possiamo supportare le parti interessate di tutte le dimensioni. È davvero quello strumento che risponde a quegli stakeholder che si chiedono: «cosa state facendo per incrementare il mio business?» Può coinvolgere aziende grandi e piccole ed è particolarmente utile per quelle che non dispongono di budget elevati. Sono fondamentali per la comunità e sono quelle che spesso hanno bisogno di maggiore supporto, ed è qualcosa in cui la cooperativa è in grado di aiutare.
Esistono diversi modi in cui possiamo collaborare con la destinazione nel processo cooperativo. E in realtà, è una collaborazione. È una collaborazione con la destinazione o l'host per rendere davvero le cose il più semplici possibile. Possiamo lavorare direttamente con la destinazione o tramite un'agenzia. A partire dal processo di onboarding, abbiamo molti modi per aiutare a presentare queste opzioni ai loro partner e partecipanti. Condivideremo materiale, organizzeremo webinar, potremo venire a parlare di persona con i clienti: ci sono molti modi in cui possiamo supportare la destinazione. Possiamo anche effettuare la fatturazione frazionata, che sembra piccola ma può fare una grande differenza.
Quindi collaboriamo con i singoli partner per creare quella campagna personalizzata impostata sui loro KPI e su ciò che stanno cercando di ottenere. Li aiutiamo a posizionare i pixel, possiamo creare risorse creative se necessario, li configuriamo con un login in cui possono accedere e monitorare il rendimento della campagna 24 ore su 24, 7 giorni su 7, per tutta la durata della campagna e siamo a disposizione per rispondere a qualsiasi domanda durante l'intero processo. Siamo un team molto pratico, che garantisce che i partner stessi siano assistiti e comprendano cosa sta succedendo con la loro campagna. Con questa soluzione, vogliamo che la destinazione e i suoi partner si sentano completamente assistiti.
Il bello dei destination marketer è che hanno davvero a cuore la destinazione, si preoccupano dei loro partner e hanno una forte passione per ciò che fanno. E mi piace poter dire che le persone di Sojern hanno lo stesso livello di passione per aiutare i propri clienti. Non amiamo altro che guidarli al successo. Vogliamo aiutare. Ascoltiamo. Inoltre, abbiamo un intero team dietro le quinte che crea continuamente soluzioni per il futuro.
Questo programma funziona perché è stato creato per risolvere le sfide che i DMO devono affrontare. Ha preso qualcosa che, fondamentalmente, era prezioso, ma storicamente impegnativo, e ha creato una soluzione che ha la flessibilità necessaria per funzionare davvero.
Se cinque anni fa mi avessi detto che avrei inserito lo sviluppo cooperativo nel mio titolo, non ti avrei creduto. Ma ciò che mi ha spinto a questo ruolo e ciò che amo di questi programmi è che aiutano davvero. Aiuta la destinazione, aiuta i team di marketing delle destinazioni, aiuta i partner della comunità che sono così importanti e aiuta l'economia del turismo di destinazione.
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