Um mundo sem cookies está ao virar da esquina. Em 2023, o Google Chrome não oferecerá mais suporte a cookies de terceiros — e os profissionais de marketing de hotéis devem estar preparados.
Nas partes um e dois desta série, falamos sobre o anatomia de um biscoito e como os profissionais de marketing podem coletar os três pilares dos dados para segmentar viajantes de forma eficaz: e-mails com hash, cookies primários e dados históricos de reservas. Mas é hora de ser tático. Neste artigo, analisamos como os profissionais de marketing podem usar esses dados para implantar campanhas multicanais que podem criar melhores relacionamentos com os viajantes e capturar fluxos de receita de reservas diretas.
Os profissionais de marketing precisarão de várias ferramentas e táticas para criar campanhas sem cookies. Dados históricos e em tempo real, ferramentas de aprendizado de máquina e uma estratégia de marketing multicanal serão a receita para o sucesso, e tudo depende de dados primários.
Primeiro, vamos fazer uma atualização rápida dos dados primários e de como os profissionais de marketing hoteleiro podem adquirir essas informações. E-mails com hash são IDs de endereço de e-mail anônimos que podem ser rastreados em todos os sites. Os profissionais de marketing hoteleiro podem incentivar os clientes a fornecer endereços de e-mail, transformá-los em IDs com hash e usar esses IDs para comercializá-los durante toda a jornada do cliente.
Os IDs de cookies primários coletam informações sobre viajantes no site de um hotel, como preferências de idioma e atividades. Essas IDs podem ser compartilhadas com parceiros de marketing para combinar a atividade no local com IDs de e-mail com hash. Os dados históricos de reservas, como estadias anteriores ou comodidades reservadas, combinam atividades on-line e off-line para criar um perfil de viajante mais completo.
Os profissionais de marketing hoteleiro podem ativar esses três conjuntos de dados em vários canais para alcançar os viajantes no lugar certo e na hora certa. Aqui está nossa abordagem tática para capturar reservas diretas sem cookies.
O primeiro passo para implantar uma campanha multicanal bem-sucedida é garantir que as táticas corretas de segmentação contextual e endereçável estejam em vigor. A segmentação endereçável é direcionada às pessoas que estão no público do hotel. Eles ainda podem ser usuários anônimos, mas os profissionais de marketing sabem algo sobre eles. Por exemplo, profissionais de marketing hoteleiro podem redirecionar um viajante que já reservou um tratamento facial no spa.
O fim dos cookies de terceiros exige que os profissionais de marketing alterem as táticas de segmentação endereçáveis, e é aí que e-mails com hash, IDs de cookies primários e dados históricos de reservas se tornam importantes. Esses três pilares de dados são o que permitem que a segmentação endereçável continue após a eliminação do cookie.
Depois que a publicidade endereçável é ativada, os profissionais de marketing podem expandir os esforços de segmentação contextual em todos os canais para oferecer anúncios apropriados que ressoem com possíveis viajantes.
A segmentação contextual analisa a categoria ou as palavras-chave da página que está sendo visualizada pelo usuário e o servidor de anúncios veicula anúncios altamente relevantes para o conteúdo do site. Por exemplo, se alguém está procurando ideias de turismo em Florença, está interessado em visitar a Itália. Com essas informações, os profissionais de marketing podem exibir anúncios relevantes para estadias em hotéis para ajudá-los em suas pesquisas.
Anúncios programáticos contextuais, marketing de mecanismos de busca (SEM), TV conectada (CTV), mídias sociais e metabusca impulsionarão a demanda sem cookies por profissionais de marketing de viagens no futuro.
A metabusca é uma das formas mais eficazes de capturar dados primários e gerar reservas diretas. Sites de metabusca como Trivago, Kayak, Skyscanner, Tripadvisor e Google Hotel Ads consolidam tarifas de vários canais de reserva. Os viajantes podem pesquisar preços de hotéis em tempo real para suas datas preferidas em uma única visualização — e o caminho para a compra leva diretamente ao site do hotel. Os anúncios programáticos contextuais combinam automaticamente as mensagens promovidas com o conteúdo relevante, enquanto os anúncios de CTV permitem que os hoteleiros se conectem com possíveis viajantes em um ambiente de tela grande e altamente engajado.
Além disso, novas ferramentas de aprendizado de máquina que oferecem suporte à segmentação sem identidade com base em interesses comuns, como o Google FLOC, estão sendo testadas atualmente. Os parceiros geralmente obtêm acesso antecipado a essas novas soluções, e trabalhar com esses parceiros pode dar aos profissionais de marketing hoteleiro uma vantagem sobre a concorrência.
Seja qual for o canal escolhido pelos profissionais de marketing hoteleiro, os dados sustentam todas as ferramentas. Ao coletar os dados primários corretos e usá-los junto com as ferramentas e táticas certas, como modelos de metabusca e aprendizado de máquina, os hoteleiros podem unir perfis de viajantes em todos os canais. A partir daí, eles podem oferecer anúncios relevantes de terceiros, sem cookies, que impulsionam as reservas diretas.
With Google dropping commission bidding, hotels need a new metasearch strategy to stay competitive.
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