Un monde sans cookies est à nos portes. D'ici 2023, Google Chrome ne prendra plus en charge les cookies tiers, et les responsables du marketing hôtelier doivent s'y préparer.
Dans les première et deuxième parties de cette série, nous avons parlé de anatomie d'un cookie et comment les marketeurs peuvent collecter les trois piliers des données pour cibler efficacement les voyageurs : e-mails hachés, cookies internes et données historiques de réservation. Mais il est temps de passer à la tactique. Dans cet article, nous examinons comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces données pour déployer des campagnes multicanaux susceptibles d'établir de meilleures relations avec les voyageurs et de générer des flux de revenus provenant des réservations directes.
Les spécialistes du marketing auront besoin d'un certain nombre d'outils et de tactiques pour créer des campagnes sans cookies. Des données historiques et en temps réel, des outils d'apprentissage automatique et une stratégie marketing multicanale seront la clé du succès, et tout repose sur des données de première partie.
Tout d'abord, actualisons rapidement les données de première partie et la manière dont les spécialistes du marketing hôtelier peuvent acquérir ces informations. Les e-mails hachés sont des identifiants d'adresse e-mail anonymisés qui peuvent être suivis sur tous les sites. Les spécialistes du marketing hôtelier peuvent inciter les clients à fournir des adresses e-mail, à les transformer en identifiants hachés et à utiliser ces identifiants pour faire du marketing auprès d'eux tout au long du parcours client.
Les identifiants de cookies internes collectent des informations sur les voyageurs sur le site Web d'un hôtel, telles que les préférences linguistiques et l'activité. Ces identifiants peuvent être partagés avec des partenaires marketing pour faire correspondre l'activité sur le site aux identifiants de messagerie hachés. Les données de réservation historiques, telles que les séjours précédents ou les équipements réservés, combinent les activités en ligne et hors ligne pour créer un profil de voyageur plus complet.
Les spécialistes du marketing hôtelier peuvent activer ces trois ensembles de données sur différents canaux pour atteindre les voyageurs au bon endroit et au bon moment. Voici notre approche tactique pour capturer les réservations directes sans cookies.
La première étape pour déployer une campagne multicanale réussie consiste à s'assurer que les bonnes tactiques de ciblage adressable et contextuel sont en place. Le ciblage adressable cible les personnes faisant partie de l'audience de l'hôtel. Ce sont peut-être encore des utilisateurs anonymes, mais les spécialistes du marketing savent quelque chose à leur sujet. Par exemple, les spécialistes du marketing hôtelier peuvent cibler à nouveau un voyageur qui a déjà réservé un soin du visage au spa.
La disparition des cookies tiers oblige les spécialistes du marketing à modifier leurs tactiques de ciblage adressable, et c'est là que les e-mails hachés, les identifiants de cookies internes et les données historiques de réservation prennent de l'importance. Ces trois piliers de données permettent de poursuivre le ciblage adressable une fois que le cookie a disparu.
Une fois que la publicité adressable est composée, les spécialistes du marketing peuvent étendre leurs efforts de ciblage contextuel sur tous les canaux afin de diffuser des publicités appropriées qui trouvent un écho auprès des voyageurs potentiels.
Le ciblage contextuel examine la catégorie ou les mots clés de la page consultée par l'utilisateur et le serveur publicitaire diffuse des annonces très pertinentes par rapport au contenu du site. Par exemple, si quelqu'un cherche des idées touristiques à Florence, il souhaite visiter l'Italie. Grâce à ces informations, les spécialistes du marketing peuvent diffuser des annonces pertinentes pour les séjours à l'hôtel afin de les aider dans leurs recherches.
Les publicités programmatiques contextuelles, le marketing sur les moteurs de recherche (SEM), la télévision connectée (CTV), les réseaux sociaux et les méta-recherches stimuleront la demande de technologies sans cookies pour les spécialistes du tourisme à l'avenir.
Les métasearch sont l'un des moyens les plus efficaces de recueillir des données de première main et de générer des réservations directes. Les sites de métarecherche tels que Trivago, Kayak, Skyscanner, Tripadvisor et Google Hotel Ads consolident les tarifs de plusieurs canaux de réservation. Les voyageurs peuvent rechercher les tarifs des hôtels en temps réel pour leurs dates préférées en un seul affichage, et le parcours d'achat mène directement au site Web de l'hôtel. Les publicités programmatiques contextuelles associent automatiquement les messages sponsorisés au contenu pertinent, tandis que les publicités CTV permettent aux hôteliers d'entrer en contact avec des voyageurs potentiels dans un environnement très engagé sur grand écran.
En outre, de nouveaux outils d'apprentissage automatique permettant un ciblage sans identité basé sur des intérêts communs, tels que Google FLOC, sont actuellement en cours de test. Les partenaires bénéficient souvent d'un accès anticipé à ces nouvelles solutions, et travailler avec ces partenaires peut donner aux spécialistes du marketing hôtelier un avantage sur la concurrence.
Quel que soit le canal choisi par les spécialistes du marketing hôtelier, les données sous-tendent chaque outil. En collectant les bonnes données de première partie et en les utilisant parallèlement aux bons outils et tactiques, tels que les méta-recherches et les modèles d'apprentissage automatique, les hôteliers peuvent créer des profils de voyageurs sur tous les canaux. À partir de là, ils peuvent diffuser des publicités pertinentes et exemptes de cookies provenant de tiers qui stimulent les réservations directes.
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