Les voyageurs d'aujourd'hui sont avertis. Ils sont en quête d'inspiration pour rechercher et réserver des expériences de voyage uniques et personnalisées plus que jamais.
Il en résulte un parcours d'achat plus individualisé. Les clients utilisent de nombreuses technologies différentes pour passer de la recherche aux réseaux sociaux, ou à pratiquement n'importe quel autre endroit sur lequel leurs appareils peuvent les utiliser au quotidien. Les spécialistes du marketing doivent être tout aussi agiles et capables de modifier leur stratégie tout aussi rapidement afin d'influencer les clients potentiels, où qu'ils en soient dans leur parcours.
Puisque le voyageur moderne est toujours actif, les marques doivent l'être aussi pour mieux comprendre ce que veulent et ont besoin leurs clients à tout moment.
67 % de toutes les recherches d'hôtels commencent par Google. Les voyageurs recherchent des options de plus en plus souvent, en commençant beaucoup plus tôt et en utilisant différentes sources du début à la fin. L'utilisation du marketing sur les moteurs de recherche (SEM) permet à une marque de figurer en tête des préoccupations des voyageurs lorsqu'ils en sont aux premières étapes de leurs rêves et de leur planification.
Selon Rapport 2019 de Sojern sur l'état de l'industrie du voyage, la recherche payante est utilisée de manière presque égale dans tous les segments hôteliers, ce qui signifie que la recherche n'est plus réservée aux entreprises hôtelières disposant de budgets marketing importants. Pour impressionner les clients potentiels à cette étape cruciale, tous les hôtels doivent disposer d'une stratégie SEM complète.
Les spécialistes du marketing qui utilisent efficacement les données pour cibler les voyageurs sur de multiples canaux, au lieu de restreindre leur champ d'action, maximisent leur capacité à comprendre les comportements en ligne des voyageurs et à les influencer au bon moment. L'intensification des efforts en associant la recherche à l'affichage programmatique permettra d'atteindre un plus grand nombre de voyageurs tout au long de leur voyage, ce qui se traduira par un plus grand nombre de réservations directes.
Dans ce paysage numérique rapide et en constante évolution, une chose est sûre : les réseaux sociaux ne vont nulle part. Parmi les canaux numériques utilisés en 2018 par les hôteliers, Facebook et Instagram ont reçu le plus de budget. En fait, de nombreux spécialistes du marketing hôtelier envisagent uniquement de poursuivre augmenter leurs dépenses publicitaires numériques sur Facebook et Instagram pour 2019 et au-delà.
Avec 2 milliards d'utilisateurs actifs par mois sur Facebook et 700 millions d'Instagrammeurs, l'ampleur des réseaux sociaux ne peut être surestimée. Atteindre un public aussi large et avoir une présence active sur les réseaux sociaux peut et va entraîner une augmentation des réservations directes.
« Facebook est important en raison de sa taille et de son envergure. Impossible de battre son audience. Et comme les consommateurs sont sur la plateforme pour penser et aspirer à voyager, vous devez être présent. Notre équipe teste tous les aspects de nos campagnes Facebook, des photos aux appels à l'action, pour voir comment notre public interagit avec nous. »— Brent Bouldin, vice-président du marketing, des médias et de l'acquisition de clients
La majorité (79 %) des spécialistes du marketing international de l'hôtellerie de luxe ont identifié les réseaux sociaux comme leur principale stratégie de marque. Facebook propose des publicités Facebook, des publicités de voyage sur Facebook et des histoires Facebook, tandis qu'Instagram propose à la fois des publicités et des histoires. Il existe également des publicités Twitter, des publicités Pinterest et des publicités Snapchat. Les publicités Facebook ont été classées parmi les plus populaires dans les différents segments hôteliers, mais toutes les formes de publicités sociales constituent un outil de marketing précieux.
Les spécialistes du marketing hôtelier à succès profitent de l'élargissement de la portée de leur marque pour entrer en contact avec ce public toujours croissant. Si les hôtels n'utilisent pas les réseaux sociaux dans le cadre de leur stratégie multicanale, ils passent à côté de centaines d'opportunités potentielles d'influencer les voyageurs sur leur parcours d'achat.
« De nos jours, vous ne pouvez pas concentrer vos dépenses marketing sur un canal en particulier, car il n'existe pas de chemin de conversion unique » — Blessy Townes, vice-présidente et responsable du numérique, Discovery Hospitality
Interagir avec des clients potentiels alors qu'ils naviguent rapidement sur différents sites Web, réseaux sociaux et appareils peut s'avérer complexe. En créant une stratégie multicanale fluide qui touche les voyageurs par le biais de la recherche, de l'affichage et des réseaux sociaux, les spécialistes du marketing hôtelier peuvent créer un message cohérent qui capte davantage de voyageurs, où qu'ils se trouvent au cours du voyage.
Prenons l'exemple du Breezes Bali Resort & Spa, qui s'est associé à Sojern pour mettre en œuvre sa stratégie marketing sur plusieurs offres numériques afin de générer davantage de réservations directes.
Avec Pay on the Stay, le produit de commission de Sojern, The Breezes Bali a consolidé ses campagnes display, SEM, Facebook et Instagram. Les résultats ont été remarquables : 107 000 dollars américains de revenus de réservation directe en 19 mois, soit une augmentation de 30 à 40 % des revenus supplémentaires et une augmentation de 35 % du nombre de nuitées supplémentaires.
Peu importe où se trouve un client potentiel sur son parcours d'achat, les marques hôtelières doivent les rencontrer à chaque étape afin de rester compétitives. En combinant les efforts de recherche, d'affichage programmatique et de réseaux sociaux, les spécialistes du marketing hôtelier augmenteront leurs opportunités d'inspirer, d'engager et d'inciter les voyageurs à réserver directement auprès d'eux.
Téléchargez notre version complète État de l'industrie : Rapport 2019 sur la publicité pour les voyages aujourd'hui pour en savoir plus sur l'importance d'une stratégie marketing multicanale.
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