Condado de Travel Lane é a organização oficial de marketing de destino da região de Eugene, Cascades e Costa, abrangendo 11 comunidades localizadas no belo estado de Oregon. De vistas majestosas de caminhadas e cachoeiras épicas à próspera cena artística e cultural local, a aventura está em todos os cantos e em todas as estações. Para atrair visitantes durante todo o ano, a Travel Lane County defende uma abordagem sempre ativa em sua estratégia de marketing digital.
Conversamos com Stephen Hoshaw, diretor sênior de turismo da Travel Lane County, que está à frente do marketing geral, da pesquisa e do pulso geral da economia de visitantes no Condado de Lane. Ele compartilha os principais benefícios de realizar marketing sempre ativo para Eugene, Cascades & Coast.
Quando reiniciamos nossas campanhas nos primeiros anos da pandemia, reiniciamos nosso orçamento e estrutura de marketing com uma abordagem sempre ativa. Primeiro, priorizamos isso nas redes sociais, SEM e depois em um bucket adicional, incluindo exibição programática, vídeo e conteúdo nativo, para nos concentrarmos em nosso verdadeiro funil superior. Agora, estamos trabalhando com a Sojern para refinar essa combinação de vídeo, tela e conteúdo nativo para obter um funil robusto, pois não só segmentamos as pessoas no topo do funil, mas também nos aprofundamos e redirecionamos com um pouco desse orçamento para estimular os visitantes a reservar. Por isso, estamos criando uma estratégia com uma mistura de táticas de funil superior e inferior, acompanhando os viajantes no caminho da compra.
Ter um componente sempre ativo no funil de marketing nos fornece algo que podemos desenvolver continuamente, para que não comecemos a frio, paremos a frio. Isso nos dá uma base sólida de impressões durante todo o ano, para que tenhamos uma base para avaliar se estamos obtendo ou não penetração no mercado ou medindo a conscientização construída nos principais mercados. A veiculação de anúncios ao longo do ano nos permite apresentar constantemente ativos criativos aos nossos mercados-alvo. Isso estabelece as bases para que nossa equipe aproveite, teste e aprenda com diferentes criativos.
Trabalhamos em estreita colaboração com a Sojern para obter informações sobre mercados que podem chegar ao topo em termos de marketing. Fizemos uma campanha na primavera passada com a Sojern, voltada para o mercado de São Francisco. Ao unir isso à visão de mercado da Zartico sobre as pessoas que chegam ao destino, poderíamos impulsionar a estratégia por meio de uma abordagem que prioriza os dados.
Por meio de testes e pesquisas, descobrimos que o mercado de São Francisco tinha um gasto médio maior em nosso destino em comparação com outros mercados, e eles eram constantemente colocados em nossos seis principais mercados. Ter uma abordagem sempre ativa não apenas nos permite alcançá-los com um nível de conscientização ao longo do ano, mas também nos ajuda a aumentar o esforço contínuo com um alcance mais direto de vídeo e exibição. A estratificação da estratégia nos permite aproveitar os dados que já construímos e amplificá-los quando faz sentido.
Percebemos que, no ano passado, San Francisco ficou em sétimo lugar entre os visitantes que visitaram o site do Travel Lane County e depois pisaram no destino. Com nossos esforços digitais deste ano, eles subiram para nossa quarta principal área de mercado designada.
Já se foram os dias dos voos sazonais. Os DMOs estão adotando cada vez mais o marketing sempre ativo, para que seu destino seja o principal destino dos visitantes durante todo o ano. Saiba mais sobre nosso sucesso com Eugene, Cascatas e Costa, ou confira nosso e-book, O guia do profissional de marketing de destino para o marketing sempre ativo.
Crédito da imagem: Melanie Ryan Griffin/EugeneCascadescoast.org
Descubra como a Sojern apoia destinos na recuperação de desastres naturais.
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