Contea di Travel Lane è l'organizzazione ufficiale di marketing delle destinazioni per la regione di Eugene, Cascades & Coast, che comprende 11 comunità situate nello splendido stato dell'Oregon. Dai maestosi panorami escursionistici alle spettacolari cascate fino alla fiorente scena artistica e culturale locale, l'avventura si trova in ogni angolo e in ogni stagione. Per attirare visitatori tutto l'anno, Travel Lane County sostiene un approccio sempre attivo nella propria strategia di marketing digitale.
Abbiamo incontrato Stephen Hoshaw, direttore senior del turismo presso Travel Lane County, che è alla guida del marketing generale, della ricerca e dell'impulso generale del settore dell'economia dei visitatori nella contea di Lane. Condivide i principali vantaggi della gestione continua del marketing per Eugene, Cascades & Coast.
Quando abbiamo riavviato le nostre campagne nei primi anni della pandemia, abbiamo riavviato il budget e la struttura di marketing con un approccio sempre attivo. Abbiamo prima dato priorità a questo aspetto nei social network, nel SEM e poi in un altro bucket che includeva visualizzazione programmatica, video e native per concentrarci sul nostro vero upper-funnel. Ora stiamo collaborando con Sojern per perfezionare quel mix di video, display e nativo per ottenere un funnel robusto, in modo da non solo indirizzare le persone al top della canalizzazione, ma approfondiamo e effettuiamo il retargeting con una parte di quel budget per invogliare i visitatori a prenotare. Stiamo quindi progettando una strategia con un mix di tattiche a canalizzazione superiore e inferiore, per seguire i viaggiatori lungo il percorso di acquisto.
Avere una componente always-on nel funnel di marketing ci fornisce qualcosa su cui possiamo continuamente basarci, in modo da non dover iniziare a freddo, fermarci a freddo. Questo ci fornisce una solida base di impressioni per tutto l'anno, in modo da avere una base per valutare se stiamo ottenendo o meno la penetrazione del mercato o misurando la consapevolezza acquisita nei mercati chiave. La pubblicazione di annunci durante tutto l'anno ci consente di far conoscere costantemente risorse creative ai nostri mercati di riferimento. Getta le basi affinché il nostro team possa sfruttare, testare e imparare da diversi creativi.
Lavoriamo a stretto contatto con Sojern per ottenere informazioni sui mercati che possono raggiungere i massimi livelli per noi in termini di marketing. Abbiamo condotto una campagna la scorsa primavera con Sojern, indirizzata al mercato di San Francisco. Unendo questo dato alla visione del mercato di Zartico sulle persone che arrivano a destinazione, potremmo guidare la strategia attraverso un approccio incentrato sui dati.
Attraverso test e ricerche, abbiamo scoperto che il mercato di San Francisco aveva una spesa media più elevata nella nostra destinazione rispetto ad altri mercati e si collocava costantemente tra i nostri primi sei mercati. Avere un approccio sempre attivo non solo ci consente di raggiungerli con un livello di notorietà elevato durante tutto l'anno, ma ci aiuta anche ad aumentare l'impegno costante con una diffusione più diretta di video e display. La stratificazione della strategia ci consente di sfruttare i dati che abbiamo già accumulato e di amplificarli quando necessario.
Abbiamo notato che l'anno scorso San Francisco si è piazzata circa al settimo posto tra i visitatori che hanno visitato il sito web di Travel Lane County e poi hanno messo piede nella destinazione. Grazie ai nostri sforzi digitali di quest'anno, sono saliti nella nostra quarta area di mercato designata principale.
Sono finiti i giorni dei voli stagionali. Le DMO adottano sempre più spesso il marketing continuo, quindi la loro destinazione è al primo posto per i visitatori tutto l'anno. Scopri di più sul nostro successo con Eugene, Cascades e costao dai un'occhiata al nostro eBook, La guida del Destination Marketer al marketing sempre attivo.
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