Navegando pelo futuro do marketing de dados e viagens

Dados históricos e em tempo real, técnicas de aprendizado de máquina e uma estratégia de marketing multicanal — essa é a receita para o sucesso dos profissionais de marketing de viagens em um mundo sem cookies. Mas isso não é tão simples quanto parece. Para garantir que nossos clientes estejam prontos para essa mudança, estamos criando formas automatizadas de ativar os dados certos, obtendo sucesso em jardins murados, mantendo uma web aberta e tornando os desafios complexos gerenciáveis. É uma tarefa difícil, mas estamos entusiasmados com o potencial e queremos compartilhar nossas ideias sobre como será o futuro.

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A perspectiva de Sojern sobre o mundo sem cookies

Uma das principais mudanças de mercado que afetarão o futuro de todos os profissionais de marketing de viagens é o fim do cookie de terceiros. Os cookies são uma tecnologia de 25 anos usada por uma ampla variedade de navegadores da Internet. Há muito tempo, um cookie de terceiros é a base da publicidade digital “endereçável” — segmentando e rastreando consumidores individualmente. Os cookies de terceiros ajudam a rastrear os visitantes do site, coletar dados, veicular anúncios, redirecionar, rastrear vários sites e, o mais importante, ajudam você a direcionar reservas diretas para o seu site.

Durante anos, o setor de publicidade e os defensores da privacidade na Internet debateram a eliminação gradual do suporte a cookies de terceiros, com o desafio de alinhar diferentes participantes do setor e seus interesses em um cenário fragmentado de tecnologia publicitária. Motivada por vários fatores, incluindo a legislação de privacidade e proteção de dados e o desejo de identificar a privacidade como um importante diferencial da marca, a Apple parou de oferecer suporte a cookies de terceiros no Safari navegador da web em 2017 com prevenção inteligente de rastreamento (ITP). Essa mudança afetou cerca de 20% do mercado de navegadores da web.

‍Google anunciou planos para não oferecer mais suporte a cookies de terceiros no navegador Chrome a partir de 2023. Em contraste com o navegador Safari, o Navegador web Chrome representa 64 por cento do mercado, portanto, essa mudança afetará significativamente a infraestrutura de segmentação de anúncios do setor. Após a alteração do Google, o cookie de terceiros estará efetivamente morto, o que significa que as táticas de publicidade endereçável que impulsionam o desempenho de anunciantes como você não serão mais eficazes no futuro.

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Endereçável, contextual e o que vem a seguir

Embora o impacto dos cookies de terceiros não afete completamente as táticas de segmentação até 2023, os profissionais de marketing inteligentes se destacarão e começarão a impulsionar a demanda com foco no futuro. Segmentação endereçável está segmentando pessoas que sabemos que são nosso público — elas podem ser anonimizadas — mas sabemos algo sobre elas, como redirecionar usuários com base no comportamento de compra anterior. O fim dos cookies de terceiros exige uma mudança nas táticas de publicidade endereçáveis para sustentar fluxos saudáveis de receita de reservas diretas.

Para Sojern, isso significa obter dados em tempo real de e-mails com hash e IDs de cookies de terceiros e combiná-los com dados históricos de reservas:

• E-mails com hash: Um e-mail com hash usa um algoritmo para converter um e-mail em uma mistura única e irreconhecível de caracteres, a fim de identificar e segmentar viajantes on-line. Por exemplo, após o hash de “Dave@Sojern.com”, o algoritmo o alteraria para uma sequência de caracteres irreconhecível, como “d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2”. Um e-mail com hash pode ser coletado de algumas maneiras, mas a saber, solicitando um login em seu site ou depois que um viajante conclui uma reserva em seu site. Então, à medida que o viajante visita outros sites, você pode segmentá-lo usando seu e-mail com hash em vez de cookies.
• IDs de cookies primários: Esse é um ID exclusivo que os anunciantes compartilham conosco para combinar a atividade de seus consumidores no site com seus e-mails criptografados, melhorando assim o desempenho da campanha. O ID do cookie primário é algo que você, como proprietário do site, armazena e gerencia. O grande valor de um cookie primário é que, uma vez capturado e associado ao e-mail com hash, ele nos permite identificar quando um usuário visitou o site sem precisar fazer login ou concluir uma compra novamente. Isso possibilita o redirecionamento por meio do e-mail com hash posteriormente.
• Dados históricos da reserva: Ingerimos esses dados de CRM para enriquecer o desempenho da sua campanha. Podem ser dados off-line (agentes em uma mesa, call center, visitas, etc.) ou dados históricos on-line. Você escolhe compartilhar os dados que estão disponíveis para você. Ao compartilhar seus dados históricos de reservas conosco, podemos aprimorar nossos perfis de viajantes e usar esses dados para uma segmentação mais eficaz.

Outras grandes plataformas de tecnologia de anúncios, como Google, The Trade Desk (TTD), LiveRamp e Xandr, também anunciaram várias iniciativas incorporando essas fontes de dados como substituto dos cookies de terceiros: O UID2.0 do Trade Desk, Google Customer Match, e Públicos do Facebook. Trabalhamos com todos os principais players de tecnologia de publicidade e também oferecemos suporte a uma web aberta, portanto, a abordagem de Sojern será compatível com muitos outros sistemas de identificação de tecnologia de anúncios que também dependem desses conjuntos de dados para serem desenvolvidos endereçável segmentação no futuro.

Depois de resolvermos o endereçável, o próximo passo é a expansão do segmentação contextual. O foco da Sojern em outros canais de publicidade, como contextual anúncios programáticos, marketing de mecanismos de busca (SEM) e metabusca impulsionarão a demanda sem cookies por profissionais de marketing de viagens no futuro. A segmentação contextual analisa a categoria ou as palavras-chave da página que está sendo visualizada pelo usuário e o servidor de anúncios exibe anúncios altamente relevantes para o conteúdo do site. Por exemplo, se alguém estiver pesquisando no site Visit Florida, provavelmente está indo para a Flórida e podemos oferecer informações relevantes para ajudar na pesquisa.

Por fim, com a mudança vem novos modelos de aprendizado de máquina como segmentação sem identidade (exemplo: Google FLOC, que se baseia em interesses comuns), que serão testados. Nossos relacionamentos de longa data com os principais participantes do setor geralmente nos dão acesso antecipado a novas soluções inovadoras.

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O que isso significa para você

Acreditamos que essas mudanças no ecossistema apoiam a visão de longo prazo da Sojern de se tornar a plataforma #1 de marketing de viagens, fornecendo soluções que capacitam profissionais de marketing de viagens em todo o mundo. Nos últimos anos, trabalhamos para expandir nossos recursos além dos cookies de terceiros, incluindo canais poderosos que não usam cookies de terceiros (como SEM e metabusca), além de implementar sistemas que usarão e-mails com hash e dados históricos de reservas como substituto dos cookies de terceiros.

O novo ecossistema sem cookies é complexo, continuará evoluindo e será um desafio para alguns profissionais de marketing de viagens acompanhar o ritmo das mudanças. A Sojern está comprometida em ajudar nossos clientes tentando ficar um passo à frente das mudanças e simplificando o novo mundo da publicidade digital. Continuaremos nos concentrando em estratégias inovadoras que ajudarão os profissionais de marketing de viagens a impulsionar a demanda e a serem resilientes às mudanças.

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Quais ações eu preciso tomar?

Para se preparar agora, a primeira etapa será que os profissionais de marketing de viagens garantam que seu site e mecanismo de reservas estejam transmitindo dados de e-mail em hash e dados de terceiros. Esses dados reforçarão a publicidade endereçável no futuro. Sojern pode ajudar. Tenha certeza de que temos os sistemas e processos prontos para tornar essa mudança o mais rápida e perfeita possível para nossos clientes. A próxima etapa é ativar novas táticas de publicidade que impulsionarão a demanda em um mundo sem cookies.

Em um blog futuro, compartilharemos uma análise de nossas soluções mundiais sem cookies e como elas podem ajudar profissionais de marketing de viagens como você a obter sucesso em 2022 e nos anos seguintes. Conectar com um de nossos especialistas hoje para começar uma transição mundial tranquila e sem cookies.