Navegando por el futuro del marketing de datos y viajes

Datos históricos y en tiempo real, técnicas de aprendizaje automático y una estrategia de marketing multicanal, esa es la receta para el éxito del comercializador de viajes en un mundo sin cookies. Pero eso no es tan simple como parece. Para estar seguro de que nuestros clientes están listos para este cambio, estamos construyendo formas automatizadas de activar los datos correctos, encontrando el éxito dentro de los jardines amurallados, manteniendo una web abierta y haciendo manejables los desafíos complejos. Es una tarea difícil, pero estamos entusiasmados con el potencial y queremos compartir nuestra opinión sobre cómo será el futuro.

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La perspectiva de Sojern sobre el mundo sin galletas

Uno de los cambios clave del mercado que impactará en el futuro de todos los comercializadores de viajes es la desaparición de la cookie de terceros. Las cookies son una tecnología de 25 años que utiliza una amplia gama de navegador de Internet. Una cookie de terceros ha sido durante mucho tiempo la base de la publicidad digital “direccionable”, dirigida y rastreando a los consumidores en una base 1 a 1. Las cookies de terceros le permiten rastrear a los visitantes del sitio web, recopilar datos, publicar anuncios, retargeting, seguimiento entre sitios y, lo que es más importante, le permiten dirigir reservas directas a su sitio web.

Durante años, la industria de la publicidad y los defensores de la privacidad en Internet debatieron la eliminación gradual del soporte de cookies de terceros, desafiando a alinear a diferentes actores de la industria y sus intereses en un panorama tecnológico publicitario fragmentado. Motivada por diversos factores, incluida la legislación sobre privacidad y protección de datos y el deseo de identificar la privacidad como un diferenciador clave de la marca, Apple dejaba de apoyar las cookies de terceros en el Safari navegador web en 2017 con prevención de seguimiento inteligente (ITP). Este cambio puede ser de alrededor de 20 por ciento del mercado de navegadores web.

‍Google avise planes para dejar de admitir cookies de terceros en el navegador web Chrome a partir de 2023. La diferencia del navegador web Safari, el Navegador web Chrome representa el 64 por ciento del mercado, por lo que este movimiento tenga un impacto significativo en la infraestructura de segmentación de anuncios de la industria. Después del cambio de Google, la cookie de terceros estará muerta de manera eficiente, lo que significa que las tácticas publicitarios direccionables que impulsan el rendimiento para los anuncios como usted no serán eficaces en el futuro.

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Direccionable, contextual y lo que viene después

Si bien el impacto de las cookies de terceros no afligen completamente las tácticas de segmentación hasta 2023, los especialistas en marketing inteligentes se adelantarán a la curva y comenzando a impulsar la demanda con un enfoque en el futuro. Segmentación direccionable se dirige a personas que sabemos que son nuestra audiencia, pueden ser anonimizadas, pero sabemos algo sobre ellas, como retargeting de usuarios basados en el comportamiento de compra anterior. La desaparición de las cookies de terceros requiere un cambio en las tácticas publicitarias direccionables para mantener fuentes de ingresos saludables de las reservas directas.

Para Sojern, eso significa obtener datos en tiempo real de correos electrónicos con hash e ID de cookies de primera parte, y combinarlos con datos históricos de reservas:

• Correos electrónicos con hash: Un correo electrónico hash utiliza un algoritmo para convertir un correo electrónico en una mezcla única e irreconocible de caracteres con el fin de identificar y dirigirse a los viajeros en línea. Por ejemplo, después de hash “Dave@Sojern.com”, el algoritmo lo cambiaría a una cadena irreconocible de caracteres como “d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2”. Un correo electrónico con hash se puede recopilar de varias maneras, pero es decir, al solicitar un inicio de sesión en su sitio web, o después de que un viajero complete una reserva en su sitio web. Luego, a medida que ese viajero visita otros sitios web, puede orientarlos utilizando su correo electrónico hash en lugar de cookies.
• ID de cookies de primera parte: Esta es una identificación única que los anunciantes compartirán con nosotros para hacer coincidir la actividad de sus consumidores en el sitio con sus correos electrónicos con hash, lo que mejora el rendimiento de la campaña. El ID de cookie de primera parte es algo que usted, como propietario del sitio web, guarda y administración. El gran valor de una cookie de primera parte es que una vez que se captura y se se une con el correo electrónico hash, nos permite identificar cuando un usuario ha visitado el sitio sin que tenga que iniciar sesión o completar una compra nuevamente. Esto hace que el retargeting a través del correo electrónico con hash sea posible más adelante.
• Datos históricos de reserva: Ingerimos estos datos de CRM para mejorar el rendimiento de su campaña. Esto puede ser datos fuera de línea (agentes en un escritorio, call center, personas sin conexión, etc.) o datos históricos en línea; elige compartir cualquier dato que esté disponible para usted. Al compartir sus datos históricos de reservas con nosotros, podemos mejorar nuestros perfiles de viajeros y utilizar esos datos para una orientación más efectiva.

Otras plataformas importantes de tecnología de publicidad como Google, The Trade Desk (TTD), LiveRamp y Xandr también han anunciado diversas Iniciativas que instalan estas fuentes de datos como reemplazo de las cookies de terceros: UID2.0 de la Mesa de Comercio, Google Customer Match, y Audiencias de Facebook. Trabajamos con todos los principales actores adtech y también apoyamos una web abierta, por lo que el enfoque de Sojern sea compatible con muchos otros sistemas de identificación de tecnología de publicidad que también se basan en estos conjuntos de datos desarrollar para direccionable focalización en el futuro.

Una vez que se nos ha dado la dirección, el siguiente paso es la expansión de segmentación contextual. El enfoque de Sojern en otros canales de publicidad, como contextual los anuncios programáticos, el marketing en buscadores (SEM) y la metabuscación, impulsarán la demanda sin cookies de los vendedores de viajes en el futuro. La segmentación contextual Analiza la categoría o palabras clave de la página que está viendo al usuario y el servidor de anuncios muestra anuncios que son muy relevantes para el contenido del sitio. Por ejemplo, si alguien está buscando en el sitio web de Visit Florida, entonces muy bien va a Florida y podemos ofrecerle información relevante para ayudar con su búsqueda.

Por último, con el cambio viene nuevos modelos de aprendizaje automático como la segmentación sin identidad (ejemplo: Google FLOC, que se basa en intereses comunes), que van a ser puestos a prueba. Nuestras relaciones de larga duración con actores clave de la industria a menudo nos dan acceso temprano a nuevas soluciones innovadoras.

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Lo que esto significa para usted

Creemos que estos cambios en el ecosistema respaldan la visión a largo plazo de Sojern de convertirse en la plataforma de marketing de viajes #1 que ofrece soluciones que empoderan a los especialistas en marketing de viajes de todo el mundo. Hemos estado trabajando para ampliar nuestras capacidades más allá de las cookies de terceros durante los últimos años, entre ellos canales que no utilizan cookies de terceros (como SEM y metabuscador), así como la puesta en marcha de sistemas que utilizan correo electrónico hash y datos históricos de reservas como reemplazo de las cookies de terceros.

El nuevo ecosistema sin cookies es complejo, continuará evolucionando y será un desafío para algunos especialistas en marketing de viajes para mantenerse al día con el ritmo del cambio. Sojern se implica ayudar a nuestros clientes tratando de estar un paso por delante de los cambios y simplificando el nuevo mundo de la publicidad digital. Continuaremos enfocándose en estrategias innovadoras que ayuden a los especialistas en marketing de viajes a impulsar la demanda y a ser resistentes al cambio.

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¿Qué acciones debo tomar?

Para prepararse ahora, el primer paso será que los especialistas en marketing de viajes se aseguren de que su sitio web y motor de reservas sean transmitiendo datos de correo electrónico hash y datos de primera parte. Estos datos impulsarán la publicidad direccionable en el futuro, para que Jern pueda ayudar. Tenga la seguridad de que cuente con los sistemas y procesos implementados para que este cambio sea lo más rápido y sin interrupciones posibles para nuestros clientes. El siguiente paso es activar nuevas tácticas publicitarias que impulsen la demanda en un mundo sin cookies.

En un futuro blog, compartiremos un desenlace de nuestras soluciones de mundo sin cookies y cómo pueden ayudar a los especialistas en marketing de viajes como tú a impulsar el éxito en 2022 y más allá. Conectar con uno de nuestros expertos hoy para comenzar una transición mundial sin cookies sin problemas.