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Los especialistas en marketing de destinos que implementan iniciativas sostenibles deben encontrar el equilibrio entre aumentar las visitas y crear una relación con las comunidades locales. El desafío que implica atraer nuevos viajeros es tratar de minimizar los impactos negativos del turismo y, al mismo tiempo, cuidar el medio ambiente. Mientras trabajas para elaborar tu plan de sostenibilidad, consulta estas cinco preguntas de los especialistas en marketing de destinos que buscan aprovechar al máximo sus esfuerzos de sostenibilidad.
Se trata de crear mensajes para los viajeros que desean llegar a tu destino en general, incluso si no han demostrado necesariamente que buscan un viaje sostenible. Eso lo sabemos 87% de los viajeros están interesados en la sostenibilidad, por lo que permitir que su mensaje de sostenibilidad se comparta con un público masivo mejorará sus esfuerzos de sostenibilidad.
Supongamos que alguien quiere viajar a un destino en particular, pero tiene cuatro o cinco en mente. Si el mensaje que recibes gira en torno a cómo puede hacer algo bueno para el medio ambiente al viajar a un destino sostenible, ese podría ser el factor que influya en ellos para que vengan a tu destino y no a un destino que no esté trabajando en pro de la sostenibilidad.
Otra cosa a tener en cuenta al lanzar contenido en torno a la sostenibilidad es incorporar un mensaje de viaje más amplio. Ya sea que tu objetivo sea impulsar la dispersión regional o educar a los viajeros para que sean más responsables, lo que estás intentando hacer es cambiar el comportamiento de los viajeros.
En términos de llenar el embudo y encontrar a las personas adecuadas, se trata menos de la demografía. A menudo les decimos a los destinos que se centren menos en grupos demográficos específicos predeterminados y que opten por una segmentación más amplia para atraer a más viajeros. Si dejas que los datos hablen por sí solos y no restringes tu segmentación, puedes llegar a los viajeros adecuados y atraer más visitantes.
La activación de campañas utilizando solo unos pocos parámetros contextuales y algoritmos automatizados de aprendizaje automático permite a los especialistas en marketing de destinos identificar, llegar y adaptar los mensajes de sostenibilidad a las audiencias adecuadas. Si te diriges a las personas que han demostrado una intención y un comportamiento sostenible, independientemente de su demografía o del lugar del mundo en el que se encuentren, puedes utilizar tu presupuesto de marketing de forma eficiente y eficaz.
Para inspirar y atraer a aquellos viajeros en los que los viajes sostenibles no son su objetivo principal, pero pueden estar interesados en obtener más información al respecto, simplemente cuenta la historia de tu destino e incorpora la sostenibilidad en él. No necesitas promover contenido estrictamente sostenible, sino encontrar la manera de integrar la sostenibilidad en todo tu contenido. Por ejemplo, si promocionas excursiones de observación de ballenas, puedes compartir directrices para observación sostenible de ballenas en tus mensajes. Aunque parezca obvio, recuerda a tus visitantes que no deben dar de comer ni tocar a los animales salvajes, que deben mantenerse a una distancia segura de ellos y otros consejos para que sepan cómo pueden apoyar la causa. O bien, si promocionas visitas guiadas por la ciudad, puedes compartirlas contenido generado por el usuario que muestra rutas para andar en bicicleta, mapas de viajes o transporte local.
Antes de analizar la información y los análisis, determine qué considera que es un éxito. Todo se reduce a cuáles son los indicadores clave de rendimiento (KPI) de su destino. Pueden ser los clics o la interacción en un anuncio específico centrado en la sostenibilidad, o la comprensión de cuándo llegan las personas y cómo se mueven por la ciudad. Incluso podría ser la cantidad de material reciclado que hayas recolectado. Hay muchas maneras diferentes de medir el éxito, y puedes usar los datos y la información que recopiles después de tus esfuerzos para analizar tus próximos pasos. A continuación, puede hacer las siguientes preguntas:
Cuando comprendas los objetivos específicos de los que debes hacer un seguimiento, puedes identificar las métricas digitales que quieres mejorar. Cuando publicas el tipo de contenido que crees que los viajeros quieren ver, puedes hacer un seguimiento de esas métricas y comprobar si las cifras reflejan ese interés.
Cuando las DMO avanzan con prácticas que no incluyen a su comunidad anfitriona, pierden la oportunidad de crear una licencia social con sus lugareños. Sabemos que la sostenibilidad va mucho más allá del paisaje natural. Significa apoyar los componentes sociales, culturales, ambientales y económicos de la comunidad. Es un equilibrio delicado y, a veces, esos cuatro pilares pueden estar en desacuerdo entre sí. Todos los componentes de los viajes sostenibles deben tener en cuenta esos diferentes enfoques.
Por lo tanto, desde una perspectiva de marketing, debe crear planes de marketing para abordar cada uno de estos pilares. Puedes empezar a hacer preguntas como las siguientes:
Si tus tácticas se basan en la experiencia local y los lugareños no están a la vanguardia, es posible que no estés dando en el blanco. La pieza cultural es fundamental para cualquier esfuerzo de sostenibilidad en el que esté trabajando un destino. Contar con la participación local es vital para garantizar que tu destino no solo se promocione como un destino sostenible, sino que lo demuestre cuando llegan los viajeros. Si los lugareños no se dejan llevar por el concepto, las expectativas del viajero y su realidad van a ser muy diferentes.
Cuando hablamos de viajes sostenibles, tendemos a optar por experiencias basadas en la naturaleza y la conservación del medio ambiente. Si analizamos el panorama más amplio de lo que es la sostenibilidad, nos centramos en esos cuatro pilares: los factores sociales, culturales, ambientales y económicos. Cuando están desequilibrados, no estás siendo realmente sostenible.
Llegar a este tipo de viajeros significa dirigirlos con el mensaje correcto y apoyarse en palabras clave, afinidades o categorías específicas. Pero esa lista puede tener miles de palabras porque estás hablando de reciclaje, transporte, respeto por el medio ambiente y mucho más. Hay muchas palabras, conceptos y comportamientos diferentes que podrían demostrar que alguien está interesado en viajar de forma sostenible. Esto significa que hay muchas maneras diferentes de identificar y llegar a esos consumidores. También puedes intentar generar nuevos intereses. En lugar de centrarte en el senderismo y las actividades al aire libre, céntrate en las maneras de cuidar nuestro planeta.
Otro aspecto a tener en cuenta es la experiencia cultural que compartes. Cuando buscas atraer a esos viajeros, buscas a alguien que tenga esa mentalidad. Se trata de integrar a los lugareños y, luego, de contar la historia de tu cultura. Puedes trabajar con creadores que se adapten a tus ofertas y crear una capa de autenticidad que no puede faltar cuando promocionas una experiencia cultural. Por ejemplo, los líderes del sector turístico, incluidos los Asociación de Turismo Indígena de Canadá, están compartiendo experiencias basadas en la cultura que requieren mucho cuidado.
En nuestra serie sobre sostenibilidad, ha aprendido a: implementar la sostenibilidad, genere autenticidad con contenido generado por el usuario, mostrar iniciativas de sostenibilidad, utilice datos y un enfoque de marketing integral, y obtuvimos respuestas a sus preguntas sobre sostenibilidad.
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