Le cookie tiers est en train de s'effriter. Et maintenant ?

----Mis à jour le 4 août 2022----

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Les cookies tiers sont en train de disparaître. À moins que les spécialistes du marketing ne s'y préparent, cette décision va bouleverser l'ensemble de l'industrie du voyage. Apple a cessé de prendre en charge les cookies dans son navigateur Safari en 2017, mais Google n'acceptera plus les cookies tiers à partir de 2024.

Étant donné que 64 % des internautes du monde entier utilisent Chrome, l'abandon par Google des cookies tiers aura un impact plus profond sur le ciblage des annonces de voyage. Aujourd'hui, 62 % (selon un rapport de Phocuswright) des entreprises accordent la priorité absolue à la mise en place de stratégies publicitaires adaptées à un monde sans cookies.

Pour les hôtels, l'élimination des cookies tiers peut sembler effrayante, mais il s'agit en fait d'une opportunité incroyable de nouer des relations plus authentiques avec les clients en utilisant des méthodes moins intrusives. Si les hôtels peuvent retravailler leurs stratégies publicitaires en conséquence, ils peuvent non seulement capter les réservations directes, mais ils peuvent également renforcer la fidélité à la marque.

Le cookie est en train de s'effriter, ce qui permet aux hôtels d'aller au-delà de techniques désuètes pour créer une expérience personnalisée qui incite les voyageurs à réserver.

Qu'est-ce qu'un cookie ?

Les cookies existent depuis longtemps (environ 30 ans) et constituent un élément de base de la publicité numérique. Utilisés par un certain nombre de navigateurs Internet, les cookies ciblent et suivent les clients sur une base individuelle. Cela inclut le suivi des visiteurs du site Web, la collecte de données, la diffusion d'annonces, le retargeting et le suivi intersite. Plus important encore, ils vous aident à générer des réservations directes sur votre site Web. Contrairement aux cookies internes, qui suivent les clients sur votre site Web, les cookies tiers suivent les clients sur tous les sites Web et fonctionnent bien dans des environnements anonymes.

Alors que les spécialistes du marketing s'appuient depuis longtemps sur les cookies tiers, les consommateurs ont d'autres plans. En raison des demandes de confidentialité, du contrôle et des préférences des consommateurs, Google a décidé de ne plus prendre en charge les cookies tiers. Les spécialistes du marketing hôtelier doivent prendre des mesures avant leur fermeture complète afin d'éviter tout problème de performance en matière de campagnes et de retargeting. Oui, les cookies sont la norme depuis des années. Oui, tout cela peut sembler être une mauvaise nouvelle. Mais non, vous n'avez pas vraiment besoin de cookies tiers après tout.

À la recherche du succès auprès des parties prenantes

Lorsque les cookies tiers disparaissent, les spécialistes du marketing doivent plus que jamais s'appuyer sur les cookies internes, et c'est une bonne chose. Contrairement aux cookies tiers, les cookies internes sont ceux que vous utilisez sur votre site. Ils collectent des données sans forcer la connexion à chaque visite du site.

Les données de première partie proviennent directement de votre public, vous pouvez donc être sûr qu'elles sont pertinentes pour votre hôtel. Vous pouvez utiliser ces informations pour en savoir plus sur les centres d'intérêt, les préférences et les comportements de réservation de vos clients. Par exemple, les hôtels remplissent les chambres de voyageurs d'agrément pour rattraper le temps perdu, tandis que les voyages d'affaires n'ont pas encore retrouvé leur niveau d'avant la pandémie. Grâce à ces données, vous pouvez prédire les comportements futurs et utiliser ces informations pour prendre des décisions éclairées en matière de stratégies publicitaires.

Les données internes fonctionnent bien lorsqu'elles sont utilisées conjointement avec des e-mails hachés. Les e-mails hachés convertissent l'adresse e-mail d'un voyageur en un ensemble unique de caractères permettant d'identifier et de cibler les voyageurs en ligne tout en préservant la confidentialité. La troisième source de données que vous pouvez utiliser est l'historique des réservations, qui vous permet d'ajouter des données de réservation hors ligne au mix pour créer des profils clients plus approfondis. Ensemble, ces trois sources de données brossent un tableau solide des voyageurs et permettent aux spécialistes du marketing de les cibler en conséquence.

Le passage au marketing axé sur les personnes

Pour se préparer à un monde sans cookies, les spécialistes du marketing doivent repenser leurs stratégies en matière de données, mais ils doivent également adopter un nouvel état d'esprit. Plutôt que de faire du marketing à l'aide de cookies, les agences de voyage peuvent profiter de l'opportunité d'utiliser le marketing basé sur les personnes sur tous les appareils. Par exemple, si un voyageur réserve un vol pour Paris sur un ordinateur, il se peut qu'une annonce lui soit diffusée plus tard dans la journée sur un appareil mobile concernant un hôtel, un restaurant ou une activité dans la ville. Non seulement cela rend les publicités plus efficaces, mais cela crée également une meilleure expérience globale pour le consommateur.

Le déploiement de campagnes marketing efficaces axées sur les personnes dans un monde sans cookies rend les partenariats plus importants que jamais. Les partenaires peuvent combler les lacunes en combinant les données historiques de réservation avec vos données de première partie et des identifiants e-mail hachés afin de créer des campagnes de retargeting efficaces. En ajoutant les données des partenaires, les spécialistes du marketing hôtelier peuvent s'assurer qu'aucun voyageur à destination de Paris ne reçoit une annonce pour une chambre d'hôtel qu'elle a déjà réservée.

Un monde sans cookies est en train de se profiler, et les responsables du marketing hôtelier doivent s'y préparer dès maintenant, sinon ils risquent de prendre du retard. Grâce à de nouvelles stratégies de données et à un changement de mentalité, les spécialistes du marketing peuvent saisir l'opportunité d'établir de meilleures relations avec les voyageurs et d'accroître la fidélité à la marque.