Un enfoque táctico para una campaña sin cookies

Un mundo sin galletas está a la vuelta de la esquina. Para 2023, Google Chrome ya no admitirá cookies de terceros, y los vendedores de hoteles deben estar preparados.

En las partes uno y dos de esta serie, hablamos sobre el anatomía de una galleta y cómo los especialistas en marketing pueden recopilar los tres pilares de datos para dirigirse de manera efectiva a los viajeros: correos electrónicos con hash, cookies de origen y datos históricos de reservas. Pero es hora de ponerse táctico. En esta pieza, nos sumergimos en cómo los especialistas en marketing pueden usar esos datos para implementar campañas multicanal que pueden construir mejores relaciones con los viajeros y capturar flujos de ingresos de las reservas directas.

Los especialistas en marketing necesitarán una serie de herramientas y tácticas en sus carcaj para crear campañas sin cookies. Los datos históricos y en tiempo real, las herramientas de aprendizaje automático y una estrategia de marketing multicanal serán la receta para el éxito, y todo depende de datos de primera parte.

Primero, hagamos una actualización rápida de los datos de primera parte y cómo los especialistas en marketing hotelero pueden adquirir esa información. Los correos electrónicos con hash son ID de direcciones de correo electrónico anónimas que se pueden rastrear en todos los sitios. Los especialistas en marketing de hoteles pueden incentivar a los clientes a proporcionar direcciones de correo electrónico, convertirlas en identificadores hash y usar esos ID para comercializarlos a lo largo del recorrido del cliente.

Los ID de cookies de origen recopilan información sobre los viajeros en el sitio web de un hotel, como las preferencias de idioma y la actividad. Estos ID se pueden compartir con socios de marketing para hacer coincidir la actividad en el sitio con los ID de correo electrónico con hash. Los datos históricos de reservas, como estadías pasadas o servicios reservados, se mezclan tanto en la actividad en línea como fuera de línea para crear un perfil de viajero más completo.

Los especialistas en marketing hotelero pueden activar estos tres conjuntos de datos a través de una variedad de canales para llegar a los viajeros en el lugar y el momento adecuados. Este es nuestro enfoque táctico para capturar reservas directas sin cookies.

El establecimiento de las bases para la focalización

El primer paso para implementar una campaña multicanal exitosa es garantizar que se implementen las tácticas correctas direccionables y contextuales de segmentación. La segmentación direccionable se dirige a las personas que están en la audiencia del hotel. Todavía pueden ser usuarios anónimos, pero los especialistas en marketing saben algo sobre ellos. Por ejemplo, los vendedores de hoteles pueden reorientar a un viajero que una vez reservó un tratamiento facial en el spa.

La desaparición de las cookies de terceros requiere que los especialistas en marketing cambien las tácticas de segmentación direccionables, y ahí es donde los correos electrónicos con hash, los ID de cookies de origen y los datos históricos de reservas cobran importancia. Estos tres pilares de datos son los que permiten que la segmentación direccionable continúe una vez que la cookie se haya ido.

Una vez que se marque la publicidad direccionable, los especialistas en marketing pueden ampliar los esfuerzos de segmentación contextual a través de los canales para ofrecer anuncios apropiados que resuenen con los posibles viajeros.

La segmentación contextual analiza la categoría o palabras clave de la página que está viendo el usuario y el servidor de anuncios muestra anuncios que son muy relevantes para el contenido del sitio. Por ejemplo, si alguien está buscando ideas de turismo en Florencia, entonces está interesado en visitar Italia. Con esa información, los especialistas en marketing pueden publicar anuncios relevantes para estadías en hoteles para ayudarlos con su búsqueda.

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La caja de herramientas de tecnología, asociados de negocios y canales

Los anuncios programáticos contextuales, el marketing en buscadores (SEM), la televisión conectada (CTV), las redes sociales y la metasebúsqueda impulsarán la demanda sin cookies de los vendedores de viajes en el futuro.

Metasearch es una de las formas más efectivas de capturar datos de primera parte e impulsar reservas directas. Sitios de metabúsqueda como Trivago, Kayak, Skyscanner, Tripadvisor y Google Hotel Ads consolidan tarifas de múltiples canales de reservación. Los viajeros pueden buscar precios de hoteles en tiempo real para sus fechas preferidas en una sola vista, y la ruta de compra conduce directamente al sitio web del hotel. Los anuncios programáticos contextuales emparejan automáticamente los mensajes promocionados con contenido relevante, mientras que los anuncios de CTV permiten a los hoteleros conectarse con posibles viajeros en un entorno de pantalla grande y altamente comprometido.

Además, actualmente se están probando nuevas herramientas de aprendizaje automático que soportan la segmentación sin identidad basada en intereses comunes, como Google FLOC. Los asociados de negocios a menudo obtienen acceso temprano a estas nuevas soluciones, y trabajar con esos socios puede dar a los especialistas en marketing hotelero una ventaja sobre la competencia.

Cualquiera que sea el canal que elijan los vendedores hoteleros, los datos sustentan cada herramienta. Al recopilar los datos de primera parte correctos y usarlos junto con las herramientas y tácticas adecuadas, como metabuscadores y modelos de aprendizaje automático, los hoteleros pueden unir perfiles de viajeros en todos los canales. A partir de ahí, pueden entregar anuncios relevantes, sin cookies de terceros que impulsan las reservas directas.